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诚信危机毁灭中国电视购物 最近，中国电视购物行业又爆出了一则雷人新闻：全球手机专家变身“龙套男”。 原来，在2007年电视购物广告中的“CECT全球手机专家”威尔斯被细心的网友发现，这位所谓的“专家”竟然在热播剧《杜拉拉升职记》中摇身一变为一位人事行政总监。 据网友调查，这位“全球手机专家”其实是一个地地道道的在中国混饭吃的“小龙套”，还曾出演过《食神》《侬本多情》《大英雄郑成功》等连续剧，只是都是些一闪而过的龙套角色，没有几个人能记得他的“尊容”而已。 此事已经成为了网上热议的话题，如果将其当作茶余饭后的谈资，也是颇具娱乐效果的吧。但作为本事件的关系方，无论是企业、广告制作单位还是电视广告播出机构难道不值得深刻检讨吗？ 观一斑可见全貌，放之到整个中国电视购物行业而言，更应是一记响亮的“警钟”： 诚信危机真的会毁灭中国电视购物行业！ 电视购物行业在中国其实是一个相对年轻的行业，但在国外已经发展非常成熟。以美国为例，据统计，仅美国有线电视网电视购物一年的销售额就达上百亿美元。其中，电视购物公司QVC到2006年营业收入已增长到80亿美元。 电视购物兼具“广告”及“渠道售货”双重功能，而且其“声形兼备”的渲染效果也为网络购物所不及，也的确是满足了消费者足不出户就能购物的便利性。因此，电视购物这种形式一经出现，就被众多商企迅速利用。 由此，很多人都相信，电视购物这种无店铺销售将会成为继传统零售、电子商务之后的第三次销售革命，而未来中国电视购物市场将会有“井喷式”的增长！ 1992年，珠江电视台率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”。1995年，北京电视台推出“BTV电视直销”，自组货源，自己拍摄，在自己频道播出，由自己公司销售，代表着中国电视直销的一种模式。随后，电视购物节目如雨后春笋般在全国各地迅速崛起。1998年，全国已有数百家电视台开办了电视直销节目，年销售额达几十亿元。 谁都无法否认，一个健康的电视购物行业将有着巨大的发展空间与光明的市场前景。但令人遗憾的是，中国电视购物尚在一个年轻的阶段，就已经患上了“重病”，那就是公信力缺失所带来的诚信危机。 稍微梳理一下，就会发现，中国电视购物行业诚信危机的事件真是层出不穷： 1999年，“OK镜致人失明”事件曝光，电视直销信誉危机爆发，元气大伤； 2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右。北京BTV电视购物由最高时的年收入2.5亿元下滑到数千万元； 2006年，电视购物产品“波丽宝”、“姗拉娜纤体收腹组合”等因为涉嫌违规被叫停，把电视购物推向了更为难堪的境地； 2007年3月，“锅王胡师傅”被曝光虚假宣传，电视购物再陷诚信危机； …… 缺乏监管的中国电视购物因为一场场由产品质量导致的诚信危机而走进低谷。但到今天，这种诚信危机的“诟病”在中国电视购物行业依然存在，这不得不说是一种悲哀。 中国电视购物之所以出现“诚信危机”，究其原因，主要有三点： 第一，过分的功效承诺导致产品快速死亡。一旦产品功效没有达到心理预期，消费者自然会产生“上当受骗”的感觉，并将这种不良的口碑传播开来。 第二，电视购物广告已成为违法广告“重灾区”，引发整个行业诚信危机。在中消协对全国30余个主要电视频道进行的检查中，发现虚假违法电视购物广告占违法广告总数的比率竟高达61%。 第三，缺少品牌建设导致电购产品的昙花一现。电视购物以“短平快”炒热一个产品，但是要实现产品长期发展，必须要进行终端建设，做好品牌维护。 因此，对于整个行业的关系者、从业者、管理者而言，面对这样的诚信危机，需要深刻的思考与切实的行动。 对于行业管理者而言，需要加强行业监管与审查；对于播出平台而言，同样需要加强广告审查意识，杜绝虚假广告，而不是一味的“收金捞银”；对于企业而言，更是需要扎扎实实出精品，扎扎实实打造品牌方是根本； 电视购物行业年轻的躯体已然患上“重症”，今天相信电视购物的消费者正在逐步减少，行业危机已经显现。如果从业者再不深刻检讨及付出切实行动，可以断言：中国电视购物离死亡真的不远了。 杨赛军，十年品牌营销From EMKT.com.cn咨询实战经验，先后担任多家知名品牌营销机构策略总监，在餐饮、茶叶、烘焙、服装、快销品等行业有着丰富的实战品牌营销策划经验。联系电话>>: 13761303958，电子邮件>>: yangsaijun2006@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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