这样的分析，在黑龙江市场上屈居老二地位多年的L品牌不知道做过了多少次。

　　在黑龙江液态奶市场，论品牌力，论产品质量，L并不比区域老大B品牌差，大家同样执行的是深度分销，虽然称不上完美，但营销系统以及团队的营销能力旗鼓相当。

　　产品线方面，L品牌也没有明显短板。不仅在主流品项上紧随B品牌，还在细分市场上略胜一筹：有旨在调理肠道、改善人体消化吸收的益生菌牛奶；有定位于养颜、补血的红枣、杏仁牛奶；有诉求于提高智力的儿童牛奶；还有宣扬实现“谷物粗纤维”与“牛奶蛋白”互补的谷物代餐牛奶……

　　产品价位方面，L品牌渠道各个环节的价格都比B品牌略低，也不缺乏竞争力。

　　难道是因为市场投入低于B品牌吗？也不是。事实上，自从“三聚氰胺”危机之后，免遭影响的L品牌在许多市场上压倒了B品牌的风头，市场投入也主动放大，不论促销密度还是力度，都与当时挽救市场、拯救疲态的B品牌针锋相对。

　　难道是产品流动性不足？流动性不足无疑会造成产品新鲜度滞后，进而影响消费者的消费信心和购买决策。根据市场调查，产品新鲜度确实落后于对手。

　　“产品流动性不足是因，产品新鲜度滞后是果”，这个问题必须解决。

　　缩短销售货龄

　　L品牌要求，社区店等小型零售终端的产品销售货龄，限制在产品保质期的2/3之内，超出2/3即视为临期品；卖场等大型零售终端的临界点为1/2。

　　也就是说，如果某支产品的保质期为6个月，那么社区店与卖场的销售货龄分别为4个月和3个月，高端产品在此基础上再缩短1个月。

　　这张头牌的打出，不无依据。

　　其一，通常B品牌全通路产品都是超出货龄2/3才着手调整产品新鲜度，自己抢先一步，不仅可以将产品流转快作为终端销售的一大卖点，又会给三聚氰胺危机以来资金链一向吃紧的B品牌带来极大的压力——提前处理临期品不仅会加大企业资金链压力，甚至会成倍放大企业的运营风险。

　　其二，高端产品销售货龄再前提1月，彻底打消B品牌的跟进企图，在压住自己产品矩阵阵脚的同时，更有利于稳定住利润产品、培育新产品。

　　其三，对内部而言，压缩产品流通期限，人为制造紧凑气氛，可以推动产品的加速流动。　　

　　“产品新鲜度调整”专项费用规划

　　保质期较短的百利包、利乐枕产品（分别为30天、60天），拿出经销商月销售额的5%做为“产品新鲜度调整”的专项费用；保质期较长的利乐砖产品（通常为6个月），每3月规划一次，经销商费用额度为过去3月销售额加权平均数的5%。以上费用由客户垫付，公司结案返还。　　

　　建立终端库存管理体系

　　为下属业务人员设计了零售终端的库存报表，从下至上，每人天天汇总进仓数、出仓数、库存数，作为终端订单与销售计划的参考依据。

　　卖场等大型零售终端都有驻店导购，也就成了最重要的数据来源。　　

　　以促销为杠杆，加快产品流动

　　L品牌加快产品流转的主要手段是：以“特价”、“产品买赠”为切入点，力图快速轰开市场。

　　为避免冲乱渠道价格体系，临期品处理与正常货龄内产品的活动限定在卖场等大中型终端，对中小型零售终端实行调换货。　　

　　以上决策，初期成效明显：3个月内，周销售额持续攀升，产品流动加快，产品新鲜度得到较大提升。

　　正当前方一片光明的时候，危机也在悄悄逼近：

　　1.零售终端被“搞大了肚子”，库存居高不下。

　　其一是L品牌趁热打铁，为巩固前期战果、扩大后续阵地，号召“挤一挤、骑上马”，期望渠道囤货“再挤挤”；

　　其二是只拘泥于日进销存分析，却没有考虑促销增量的因素，因此分销预测偏差很大；

　　其三是L品牌执行的是D＋3订单模式，也即当日下达3日后的订单。如果自下而上的数据提报有偏差，那么订单预测的准确性一定大打折扣。最关键的是，持续促销养成了零售终端的投机心态，没有促销就要等等看，哪怕库存告罄也要等上三、五天，而一旦得知促销，订单猛然加大，集中囤货打乱了产品正常流动节奏，造成产品新鲜度恶性循环。

　　2.促销正在向全线产品蔓延。

　　其一是出仓数把握不准，造成库存持续加大，产品流动性明显不足，为确保产品销售货龄，全线产品不得不陷入了往复促销的境地；

　　其二是业务人员为完成公司销售指标，既然零售终端肚子已经不能再大了，那么经销商的肚子能搞多大就搞多大，反正经销商不是有新鲜度费用调整专项资金嘛！

　　3.部分渠道成员怨声载道，反水时有发生。

　　大型零售终端的促销是“洪湖水浪打浪，一浪更比一浪高”，于是客流水到渠成地随之逐利而去。小终端的生意渐趋惨淡，面对消费者“L品牌在卖场天天搞特价，你这儿凭啥这么贵”的质问，面对循环多次的调货、换货，它们终于崩溃了——“爷不和你玩了！”

　　4.不少经销商开始骂娘。

　　几次肚子被搞大也就罢了，可一而再、再而三地往大搞，妾再有意，也架不住这阵仗啊！在L品牌全线疲软的情况下，产品新鲜度专项调整费用只是杯水车薪，更何况是经销商垫付，占压资金在加大！

　　L品牌陷入了被动。

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做好产品新鲜度管理，让市场HIGH起来 （2011-12-29, 中国营销传播网，作者：刘传彬）