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6年，从3000万到累计29亿－－云南白药牙膏如何玩跨界？ 书 名： 《跨界战》 作 者： 沈国梁 卢嘉 著 定 价： 39.00元 上 市： 2010年5月 出版社：机械工业出版社 书 号：ISBN 9787111304036 云南白药，作为一个百年老字号企业，凭借“伤科圣药”的历史美名，长期以来一直专注于中成药产品的发展，在行业内取得了较高的市场业绩！ 2005年，云南白药为了获得更持久的企业竞争优势、获得更持续的企业发展，云南白药作出了一个战略性的决策：必须牢牢把握市场机会，跨界创新，做中国药妆产品领域的先行者，为企业的发展争取一片广阔的市场蓝海！这一年，云南白药将目光投向了牙膏市场！ 经过一系列的市场策略运作，经过6年的时间，云南白药牙膏创造了一个产品跨界崛起的奇迹：2006年底，云南白药牙膏市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，2008年当年销售额已过5亿，累计销售额已过10亿，而到今天，云南白药牙膏累计销售额已达29个亿，一举成为医药企业跨界日化领域的一个品牌高杆。  云南白药牙膏是如何创造这样的行业奇迹的呢？《跨界战》将给你一个答案！ 一、图书看点： 北京大学、清华大学、云南白药、娃哈哈、巨人集团、今麦郎、中信资本……29位企业界、学术界、财经界，传媒界精英联合推荐。 一次对时代消费巨变的深度解读，一本可以帮助中国企业跨越式成长的实战新兵略。 21世纪最具突破性的思想新革命，一本可以改变中国企业命运的书，16家一线企业中国式跨界的成功模板，21世纪决胜中国市场的最强利器！ “营销From EMKT.com.cn界惯于推陈出新的提出新理念、新观点，但若不接地气的流于形式，最终多沦为无根浮萍而迅速消亡。沈国梁先生从业多年，但直到此刻方出版第一本观点性图书，是基于丰富实战后的严谨之作，这让此书独具一格，值得有兴趣人士一读。” ——吴晓波 著名财经作家 蓝狮子财经图书出版人 二、内容简介： 本书深度解剖了跨界消费新时代和跨界整合营销传播新浪潮的来临，并揭示了在这样一个时代里，企业面临的种种新的市场挑战，从而提出了一种以“市场解构、跨界创新”为核心思想的策划新思维、新方法——跨界策划，并阐述了一系列凯纳策划在市场实战中形成的跨界策划的策略、方法、战术，也全案展示了云南白药牙膏、21金维他、今麦郎、娃哈哈、鳄鱼彩妆漆、孔府家酒等十多个经典的跨界成功案例。 三、作者简介
“跨界策划”理念首创者和实践者，2008中国广告5大突出贡献人物，中国100位财智品牌人物，中国广告专家委员会委员，中华营销策划网创办人，中国实效营销传播的幕后推手，曾为众多药品、保健品、快速消费品等全国一线品牌创造过销售奇迹。倡导中国企业的“第三极生存模式”，著有营销实战案例集——《非常突破》，发出“广告就是卖货的艺术”的行销号召。提出“关键点营销”、“营销7度论”等重要理论。
凯纳营销策划机构策划群总监，毕业于复旦大学新闻系，策划思维犀利、独特，崇信“没有饱和的市场，只有饱和的思想”，擅长在“无路的地方开路”，相信“卖货才是市场硬道理”，成功帮助21金维他、云南白药、上药集团、燕京啤酒、娃哈哈、今麦郎等中国一线企业实现了市场的快速突围和品牌的高速成长！ 四、名家名人推荐： 这本书，终结了一个时代！ 未来，一个企业的跨界创新能力将直接决定这个企业的生存力和发展力！ ——北京大学新闻与传播学院广告学系主任、博士生导师 陈刚 跨界策划，将成为未来的主流策划理念，《跨界战》是一本极具划时代意义的书，它将帮助中国企业构建新的核心竞争力！、 ——清华大学新闻与传播学院博士生导师 崔保国 跨界创新，让云南白药从传统医药产业迈入一个更广阔的大健康产业市场，而这本《跨界战》，开阔了中国企业的发展思维。是一本值得一看的书！ ——云南白药集团董事长 王明辉 《跨界战》中的观念、策略和案例，都具有很强的实战意义，它不仅是一本可以革新我们思维的书，更重要的是，它能帮助企业开拓更广阔的市场！ ——今麦郎食品有限公司董事长 范现国 走进书店，给我惊喜的书很少，《跨界战》给了我一个很大的惊喜，我想，每一个看到这本书的企业经营者，都会有与我一样的感受！ ——青岛啤酒营销总裁 严旭 跨界创新，是大势所趋，一个没有跨界创新能力的企业，在今天这样一个时代，是很难生存和发展的，而一个跨界创新能力卓越的企业，很容易成为一个行业的强者乃至王者。 ——巨人集团副总裁 程晨 《跨界战》，为中国策划界注入一个新的策划思维、一些独特的策略理念，将成为中国企业开辟市场新蓝海的一把利剑！ ——《销售与市场》社长、主编 李颖生 《跨界战》，为中国企业的产业发展和市场开拓找到了一个有效的突破口，跨界策划，正如书中所说，是适合中国企业的最好的市场解决方案！ ——香港中信资本总经理 张淼 五、图书目录 推荐序 中国企业：走进“跨界策划的新思维”（孙先红） 前言 大风起兮…… 趋势篇 跨界消费时代，大潮汹涌 第1章 时代消费的巨变 今天，我们处于怎样的一个时代 中国消费群态之变 消费群态之变背后的解构主义 解构，催生中国跨界消费新时代 第2章 跨界整合营销传播新浪潮 跨界消费开启全新的整合营销传播时代 案例链接鳄鱼彩妆立体墙面漆——跨界开启中国墙面立体装饰新时代 把握新机遇，跨出企业新蓝海
观念篇 跨界策划，中国市场新的突围之战 第3章 新时代，企业新困境 困境一：订单骤减，利润稀薄——外贸企业如何应对“经济寒流” 困境二：偏居一域，市场受限——地方品牌企业如何跨步走向全国 困境三：市场萎缩，品牌没落——成长型企业如何才能规避“短命魔咒” 困境四：行业同质，举步维艰——传统行业企业如何挖掘新的增长点 困境五：百年品牌，老路难走——老字号企业如何才能再创经典辉煌 困境六：新苗破市，挑战重重——新企业（新产品）如何跨越生死线 第4章 跨界策划：在跨越中突围 市场战，呼唤新的策划思维 什么是跨界策划 解构和创新：跨界策划的核心思想 案例链接船牌液态皂：向洗衣粉开炮 跨界策划的“四大博弈守则” 跨界策划的常见类型 跨界策划是适合中国企业最好的市场解决方案 案例链接激流三部曲：一个老药企的渠道营销转轨 小心：跨界误区 第5章 升级策划力，决胜跨界战 策划力升级，思维之变是关键 策划力升级下的策划人之变
兵略篇 市场跨界战之六大兵略 第6章 兵略之魂：第三极生存模式 品牌是水，销量是火吗 第三极生存模式 中国企业，需要第三极式的策划 案例链接稳健盈利模式下的品牌崛起——“家居乐”南京建材业市场争夺战实录 第7章 产业跨界兵略 科技发展和逐利本能催动下的产业跨界 产业跨界：要有“核”武器 产业跨界策划的原则 案例7-1 5年，从3000万元到18亿元——云南白药牙膏从医药向日化的跨产业崛起 第8章 产品跨界兵略 产品跨界创新的1+1模式 奥斯本的6m创新法则 品类第一，品牌第二 案例8-1云南白药创可贴成功开创“有药”新品类——百年老品牌从1000万元到1.2亿元的新产品营销活动 案例8-2青稞传奇：娃哈哈再造“大健康产业帝国”——娃哈哈杏仁青稞粥策划纪实 案例8-3今麦郎：从“弹面”到“直面”的二次飞跃 第9章 人群跨界兵略 洞察，消费者的需求差异 激发，消费者的潜在需求 人群跨界突破的两大策略 案例9-121金维他：走出“白领误区”，重构品牌内核 案例9-2云南白药气雾剂——老、中、青“代沟营销”策划纪实 第10章 传播跨界兵略 传播媒介的跨界：选择是关键 传播形式的跨界：创新是根本 传播内容的跨界：独特是核心 传播地域的跨界：差异是本质 案例10-1燕京•仙都啤酒：破市浙江，品牌再造 案例10-2从众：保险新传播，200天洞开上海市场 第11章 渠道跨界兵略 你需要什么样的渠道 渠道营销：广撒网，深做渠 案例11-1易生•印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破 案例11-2飓风出击：抢滩中国“鞋业第三极” 第12章 文化跨界兵略 什么是文化营销 文化营销的应用 企业文化跨界营销的实施 案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化复兴 案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三张高端礼品名片 附录A 沈国梁：行走策划界（节录） 附录B 凯纳荣誉榜（含客户） 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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