1996年秦池夺标金额为3.2亿元，相当于该公司当年利润的6.4倍。巧合的是酒鬼酒3.1亿元巨额广告费支出也相当于去年净利润的近6倍。比例如此相似，让人倒吸一口凉气，历史是否还会重演？

　　三问酒鬼酒：除了诧异，还有费解

　　为什么广告效果有限，仍破釜沉舟？

　　广告的作用有多大？传统媒体的效果有多好？远非十年前可比。尤其面临来自网络的进攻和市场蚕食，使得仅仅在传统媒体大砸广告而一劳永逸的时代已经过去。而酒鬼酒的3.1亿元广告预算只投给电视、户外广告、报纸、杂志等四大媒体。这种营销From EMKT.com.cn思维和方法是极为短视的行为，让人不可理喻！

　　为什么主业收入不佳，仍大胆冒进？

　　酒鬼酒去年净利润仅为5848万元，还有2000多万的广告费没扣除。而今年上半年扣除官司纠纷收入4000万元，公司主营业务仅实现1000万元的收益，仅占全年预期利润的20%。即使按照去年5848万元的净利润来计算，3亿多的广告费也等于酒鬼酒6年净利润，风险比较大。在这样的营收之下，仍大举融资砸广告，让人疑惑：没钱还这么玩，确实有些匪夷所思！

　　为什么管理问题凸显，仍一意孤行？

　　据统计，酒鬼酒09年的销售费用高居同类企业之首。去年酒鬼酒的销售费用为1.31亿元，营业收入3.65亿元，销售费用率高达35.89%。而山西汾酒、洋河股份及贵州茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊等公司的销售费用率分别为16.99%和10.12%、6.42%、10.46%、11.42%、17.81%，都比酒鬼酒低。这说明在企业在管理及销售环节存在严重问题，这么大的问题为什么不自省？而是一意孤行打广告，让人很是费解。

　　不“触网”=下个秦池？

　　很明显，酒鬼酒在解决企业问题时不得要领。其实，酒鬼酒现在面临两大营销问题：其一，定位不清，同一个酒鬼酒，高中低档都有，价值感不稳定，消费者难以判断它究竟值多少钱；其二，市场批零倒挂，导致中间经销商没有利润而代理积极性不高。但这些问题并不是靠广告就能解决的，有病乱投医。

　　让我更担心的不仅仅是酒鬼酒花冤枉钱和钻牛角尖的问题，而是营销思维的严重滞后。酷品牌时代，更强调品牌和消费者之间的沟通，不是强制性告知，而是让他主动参与，成为品牌的体验者和口碑传播者。而酒鬼酒仍停留在上世纪的营销框框里，这是非常可怕的，比走弯路和白花钱更让人揪心！

　　虽然酒鬼酒的主要消费人群是中老年人，而这部分人很少或不上网。但25至35岁之间也是送礼人群，况且也算是潜在消费群体，毕竟5-10年后，他们是主力消费人群；而且，白酒还面临啤酒、红酒、葡萄酒的市场蚕食，现在不讨好年轻人群，以后就更危险。要知道，现在主要喝白酒的中老年人，年轻时也是白酒的爱好者。

　　其实，所有问题归根结底是营销意识的问题，市场在发展，营销在创新，消费者的观念也在变化，如果还仅仅停留在老路上，想着10多年前，甚至20前的办法仍然有效，是自欺欺人。

　　酒鬼酒触不“触网”看似是很简单的问题，但反应的是企业营销意识的落后和思维的极度局限。如果这种意识不改，那么酒鬼酒将成为下一个秦池，未必可知！

　　穆峰，营销策划人，赢道顾问合伙人、快消品营销中心高级顾问、北京火云咨询中心副主任，原品牌中国策划总监， 50多家财经媒体评论员、撰稿人或专栏作家，致力于数字品牌营销、新媒体传播与传统营销策划的深度整合及实践，在酒、食品、饮料、日化等快消品行业拥有长期的研究、策划与品牌推广实战经验，曾服务青岛啤酒、双星、爱国者、丹姿日化、娇子烟草、国家环保总局、永乐电器、颐寿园蜂产品、乐善网、IZO商务视频、福星在线等客户。电话:15001104539 MSN：pinpai2000@16.com QQ:1419955234电邮：zhengheyuyingxiao@16.com

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