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卫视在网络覆盖费年年提价下的醒思 左支右绌的覆盖困境 省级卫视的覆盖费用已经成为其每年极大的支出项目,覆盖费用的年年递增让领导们头疼不已,也让他们逐渐感觉到要扩大地盘、搞好覆盖工作,不仅是一项专业的工作,同时也是富人们玩的游戏,如果资金不足,肯定没有条件和筹码上得了谈判桌;即便是有费用的情况下,在和网络协商的时候,又有多少胜算,站在卫视频道的角度而言,心中总是没有太大的把握。 其实,站在传播From EMKT.com.cn的链条上,电视台是内容供应方,也就是提供不同的内容满足收视大众的收看需要,而网络公司就是提供传输渠道,负责将内容传递入户。当然,无论电视台或是网络公司各自都站在市场的角度看待自己的发展,盈利是必然的目的和原则,但关键在于,两者是互补共存、缺一不可,而不是互相抵触和冲突的角色;因为内容供给和传递入户原本就是上下游的关系,两者必须紧密结合,才能印证媒体的传播价值,缔造媒体自身的品牌;但是基于卫视要缴纳一定的入网费用,也导致媒体在自身经营上很容易陷入左支右绌的困境。 困境纾解需专业覆盖公司的协力 网络公司对于入网费用的提价本身是否存在某种依据,一时之间也很难立论明诉,但是网络既然收费,提价每年势在必行,而且在网络开始整合后,网络公司更是“地大气粗”,面对卫视频道摆出一种“爱进不进、不进拉倒”的姿态,这不能不让卫视频道负责落地的人员忧心忡忡。然而,频道的传播价值被广告主认定的第一要素就是覆盖人数的规模,这是无可厚非的事实;其次,传统广电网络的传输覆盖也和收视数据紧紧挂钩,这仿佛就成了电视台的紧箍咒,始终无法挣脱,万一某个城市中选成了“监测点”的话,身价也肯定暴涨,此番情景都是卫视频道的领导们最不愿见到的现况,毕竟领导们都在思考这笔庞大的费用支出后,可否换回收视表现或广告收入的双R(Raring & RMB),甚至思考哪些点必须覆盖?哪些城市可忽略不计?否则,实在负担不起这项巨大的投注。 从“覆盖效益最大化”的角度来看,中心城市绝对是不能避免的“覆盖重镇”,这是竞争35个中心城市收视份额的主要战场,更是一线品牌和大型广告公司必然看重的市场,如果中心城市的覆盖就耗尽50%以上的覆盖费用,剩余落地费就得面对海量的城市群,这就需要精打细算挑选覆盖点,好支撑2R的表现,就需要小心计算非中心城市群的覆盖价值,这个复杂的计算过程需仰赖专业的覆盖研究机构和执行覆盖公司。 套用国际4A公司对广告主常讲的一句名言,这个计算过程就是“如何花最少的钱买到同样的价值”,或是“用同样的费用可以买到更多的价值”;换言之,如果与专业的覆盖研究和执行单位深度配合的话,也就能优化覆盖的市场结构和费用结构;否则,费用使用不当,自然成了浪费的深渊;因为科学评估任何一个市场的覆盖价值就得从人口总量、消费实力、经济规模、收视表现等数个指标做综合考量,才能客观估算覆盖后的经济价值。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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