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学术推广，找准你的对象 去年我在“浅谈学术推广”一文中，就学术推广应把握的四个度，即“高度、深度、专业度、持续度”做了简单的阐述，得到行内不少的共鸣，我在与北京医信横通马宝琳总经理一起探讨目前中小企业在进行学术推广中所出现的一些思想认知偏差时，深感学术推广在以后营销From EMKT.com.cn整体战中的重要性和艰巨性。 首先，我认为在概念上大家要有清楚界定，我们时常会提及“专业化学术推广”，在我看来专业化不能作为学术的定语，因为学术必然是专业化行为，蕴涵“科学、严谨、技术、创新、循证”等等概念，专业化的范畴要更广泛一些，更多的是代表一种“素养、修为、规范或标准”等。 药品的营销思想大家都知道它应该从本身的特性来区别于其他商品，药品既有一般商品属性，又具有特殊商品属性，一般商品属性在于价值交换，参与市场竞争；特殊商品属性在于不可缺少、质量的严格性、疾病治疗的对应性、有效期内使用、使用被动性、副作用及毒性等。 正因为药品有其诸多的特殊属性，又密贴关联人体健康和生命安全，所以它的使用和销售才倍受关注和贬评，作为从事药品营销的职业人员，我们有责任和义务将药品的专业特性准确科学的推广使用，那么作为制药企业学术推广工作到底该怎么做？在什么层面做才能发挥其对销售的带动？找什么样的人才是正确的学术推广对象？尤为重要，下面就我个人的一些感悟和体会做以阐述。 在以招商为主导营销模式的企业，普遍存在学术推广力度不足，理解偏移的现象，往往会导致企业花钱不少，却仍不见销量有明显的提升，再加之领导者经营理念的不同，以及对学术推广的浅表认知，致使学术推广不能贯彻始终，执行层面上不知如何适从，对公司的意图和做法领悟不明白，曲高和寡。 作为领导者，无非就两个重要认知问题需要解决，第一：药品学术力的体现必须是其本质具备可挖掘和延伸的医学价值；第二：药品使用信息传播的首选对象是临床处方医生。只有抓住这两个主要矛盾，以此为投入主体，方可打造产品学术推广持续竞争力，起到对销售的正面带动和政策弱化。 在目前医药市场政策导向和竞争方向双调双控的引导下，药品代理商单纯利益追求的价值取向也在不断发生变化，更加看重产品的内涵和竞争的持久性，拥有强势终端资源的代理商势必更希望其队伍的稳定和产品结构的丰盈，代理商渴望企业在产品上注入能够影响医生处方的灵魂附体，渴望企业对代表知识的补充和推广技巧的指导，但企业必须清醒的认识，这种学习培训交流不是单一的产品知识的灌输，而是竞争方向的确定和医学概念的提升，不然则会难以催化销售，既花费人力财力，又避免不了与代理商合作关系的复杂，这是当下众多中小企业普遍存在的现象。 切记，请不要对代理商、代表讲学术，他们更多的是需要政策、工具和方法，学术推广的对象是关注学术和参与学术的人，是临床医生，这样我们就不难做针对性的投入和计划，那么围绕医生——这个在处方药销售过程中直接决定销量的水龙头，做那些相应的工作才能带动销售。我个人认为，首先要考虑这个群体需要什么？我曾经和一家代理公司的老总在交流的时候，说出我对代理销售的理解，我说：“企业和代理商共同的客户是医生，我们只是在面对共同客户时提供不同的服务而已。”的确是这样，企业需要解决产品在医生中的临床治疗认识和顾虑，代理商则在满足医生的个人需求。 在专业化医药代表培训课程中，有一项内容就是如何把握医生对药品的利益需求，这里所提到的利益实际就是药品在临床治疗中所发挥的作用价值，也可同步体现医生临床治疗水平的高低，这才是医生深层次的需求，企业只有抓住和满足这一需求，方能建立起和医生之间的学术沟通桥梁，避免其他低层次维护所带来的困惑和贬低。 具体在医生层面上如何开展学术推广，方式如何选择，方法怎样确定，包含什么内容等话题后续逐一展开。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： fclzg@12.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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