原本以为，“后来居上”的家电以旧换新必将冲淡家电下乡产品的销售，但了解结果并非“果不其然”，而是“并非如此”。

　　无论是扎根杭州周边，现拥有20家城市及乡镇家电连锁门店的浙江中亮电器，还是衢州市场单店销售占当地市场68%，在龙游、常山、江山等县市拥有5家门店，位居金丽衢市场NO.1的普农家电，以及在缙云、丽水等县镇市场拥有5家门店的叶华家电，本人都看到以旧换新所回收的旧机“货满为患”以及家电以旧换新、家电下乡手续办理柜台“人满为患”，负责办理相关手续的店员们“应接不暇”的场景。

　　由此笔者联想到，6月末与四川、河北、内蒙、甘肃等家电下乡市场，但未列入首批家电以旧换新生（市）家电流通商企业家交流的情形。当时便有部分企业家向笔者表示：“希望家电以旧换新尽快启动，提供企业业绩进一步同期增长的动力。”另有一部分企业家则表示：“部分根本不具备实力的冰箱、洗衣机厂商，堂而皇之的承诺‘包修十五年’，必将沦为当年承诺免费保修十年伊莱克斯冰洗以及美泰克冰箱 ，甚至部分厂商将家电下乡标示卡作为一种‘政策’，诱使部分商家参与家电下乡‘浑水市场’赚取不正当利润，故而从对消费者负责的立场以及维护政策严肃性的立场上而言，家电下乡可以休矣！”

　　此次，家电以旧换新大范围扩展，给予单纯以家电下乡市场为“政策性”促销手段的地区市场，提供了第二大“政策动力”。与首批家电以旧换新政策试点的9省市当初相比，各地家电流通商势必要经过“厚此（换新）薄彼（下乡）”的过程，但是最终回归到“并（下乡）驾齐(换新)驱”的过程。

　　何以言之？笔者在与华东片区流通商界企业家们沟通中发现，起初各企业均不同程度的保有“喜新（换新）厌旧（下乡）”的心理，因为沿袭“促销新，日日新”的思路，去年9月份家电下乡已经持续了近一年之久，促销效果已经大大衰减，而换新刚刚启动，能够拿到换新指定销售网点以及回收网点资质，对企业而言既意味着“双重认可”， 同时又意味着公司又多了一个利用补贴政策刺激消费的机会。因此“换新”成了家电卖场们趋之若鹜的香饽饽。得到皆大欢喜，未跻身换新阵营，则不但影响卖场业绩，还将影响店员们参与市场竞争的信心。因此，拿到下乡、换新两块“金子招牌”成为衡量家电卖场 “老板们”经营意识及发展意识的关键；也成为消费者衡量卖场实力、信誉度以及知名度的两大标准。

　　但是，时隔三个月，门店销售业绩显示，下乡销售仍旧成为与“正常”、“换新”并驾齐驱带动门店销售同比增长的“三驾马车”之一，其消费刺激效果显然位居受季节性因素影响很大的高能效空调补贴惠民工程。因此，那些原本计划将家电下乡产品专区撤掉、手续办理专区该换掉的家电卖场，非但未撤除家电下乡专区，而且将换新、下乡“完美”的嫁接到同一个手续办理柜台，既节省了人力，同时又提高了手续办理专区的“人气”。

　　浙江普农家电董事长蒋文标告诉笔者：“换新，下乡虽然从政策指向上针对不同的两类人群。但是，下乡除了在农民消费者家电普及消费方面发挥刺激购买作用之外，而且在产品的外观改进、功能优化以及推动城镇市场普及型家电产品均价走低等方面也发挥了重要的作用。而换新市场并没有消费者‘身份‘限制，对于部分先富起来的农民消费者的换代消费需求则起到‘催化’作用。从这个角度而言，换新恰恰是农村下乡市场营销From EMKT.com.cn的一种升级，同时又具备了城市及农村市场‘换代’消费的特点。”

　　丽水叶华家电董事长叶小华则表示：“活用两大政策，而不是喜新厌旧，对于连锁型家电零售商而言，既是一种调整，同时也是致胜市场的绝佳机会。”“对手丢了芝麻，捡了西瓜。而你如果操作得当，把换新、下乡两大武器用好，则必将收获‘芝麻西瓜，两者兼得’的效果。当然这一条规则对于城市型家电卖场们并不适用，但对于城市加乡镇的城镇型家电卖场则异常关键。所以说，在叶华家电所有的卖场，你既可以看到以旧换新的旧机，也可以看到排队办理家电下乡补贴手续的‘新’顾客。”

　　类似的表述，在笔者走访华东片区家电流通商企业家的过程中，十分普遍。但是真正将换新、下乡两大政策活用的企业，大多数都经历过“厚此薄彼”的过程，而换新伊始，即开展1+1双政策营销的企业则少之又少。

　　笔者认为，前车之鉴，后车之辄，对于刚刚启动换新政策的河北、辽宁、山西、四川等地区市场而言，与其沿袭来去如风的“赶场”式促销，不如换新宣传时，融入下乡的元素，将“双中标，双促销”进行到底，！让消费者多一种“选择”，多一个“机会”。

	端木清言：　　中国家用电器商业协会分会副秘书长、全国消费电子渠道商联盟秘书长，麦肯趋势（南京）营销策划有限公司顾问并兼多家企业战略决策、经营顾问，家电产业及流通业观察者，《店长》等杂志专栏作者，其编译撰写的财经评论、海外资讯、行业评论及产业观察类文章超过2000余篇，300余万字，有近百篇作品被日本、欧美等海外媒体转载。垂询邮箱：CCCA01@126.com；maiken001@sina.com
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