方案一：做一件好事，再花钱请媒体报道；

　　方案二：做一件媒体感兴趣的好事，再让媒体免费报道；

　　方案三：什么好事也不做，然后让媒体兴趣盎然地制造报道。

　　方案一是最常规的做法，叫自力更生；方案二就要讨巧很多，叫借船出海；而最高明的做法则是方案三，真正做到了低成本高效率，谓之空手套白狼。

　　我并不奢求通过以上简单的问答就能够轻松揭示广告传播的精髓法则，只想以此来点拨那些“知道有一半广告费浪费了，但是不知道到底是哪一半”的广告主及营销From EMKT.com.cn广告人。当然，大道理谁都会讲，知其然更需知其所以然。面对简单而多变的目标消费群体，企业到底该如何低成本高效率地进行广告传播呢？今天，老师不是我，是最近在网络上大红大紫的凡客诚品。

　　两张粗糙简单的平面海报，在投放市场之后的短短一个月内，迅速引发了2000余张类似风格主题海报的疯狂拷贝，并且愈演愈烈大有全民总动员之势。这，就是现如今正风行网络的“全民调戏凡客运动”。这场创意风潮的幕后推手，不是凡客诚品的策划部，也不是其广告代理商远山广告，而是妙手偶得之的“凡客体”，一种形散而神不散的广告文案文体，一种旨在戏谑主流文化以彰显个性的表达方式。

　　如今，“凡客体”一词已经被百度百科收录，并先后进行了11次编辑更改，从“广告文案”、“来龙去脉”、“网络恶搞”、“传播效果”、“新病毒营销”、“商业价值争议”6个角度进行了详细透彻的解释。本次“全民调戏凡客运动”的发起人豆瓣网友“文字积木公社”更是将之前火热的海报创意PS延伸为线下实拍活动，吸引了大批网友报名参加。“凡客体”的受欢迎程度可见一斑。

　　在此，我暂且不谈“凡客体”的商业价值，不管怎样，在现今的眼球经济时代，凡客诚品已经获得了无可争议的成功。大受追捧的“凡客体”只是凡客诚品生花妙笔的自然挥洒。更值得我们关注的，应该是“凡客体”背后的那只生花妙笔——凡客诚品的营销智慧。

　　妙笔一：精准独到的品牌定位

　　做什么往往比怎么做更重要，结构效率永远大于运营效率。通俗地讲，品牌定位就是告诉目标消费群自己是做什么的。在日趋明朗的电子商务领域，作为PPG的跟班学生，凡客诚品亲眼目睹了PPG的兴衰史，并从PPG的失败中汲取了大量的经验，凡客诚品创始人陈年深知品牌定位的重要性。

　　凡客诚品是什么？29元的T恤？59元的帆布鞋？98元的衬衫？抑或低价？时尚？流行符号？来自瑞典的连锁服饰品牌H&M对陈年的启发非常大——若以销售量为衡量标准，H&M绝对是欧洲最大的服饰零售商，而H&M之所以取得成功，就是因为选择了平价快时尚的路线。陈年认为，凡客诚品的发展空间比H&M、ZARA和优衣库都要大，因为凡客诚品面对的是要开始把自己穿得体面起来的中国年轻人，而且因为借助互联网的平台，可以省去不菲的店面租金，把服装的价格降低，吸引更多的消费者。

　　出生于60年代的陈年既不年轻也不时尚，可他却对时尚有着独到的见解。不管是做媒体做卓越网还是现在做凡客诚品，在他看来都是一种文化传播。对于试图引领时尚的他来说，所谓时尚就是正确地表达自己。把握住了时尚的内涵，凡客诚品也就把握住了市场需求和消费心理。

　　“我觉得他们的消费心态，就是不再把服装当作耐用品。在商品的分类，他们彻底把服装当作消费品看待。我们40多岁这一代人，一年计划购置几件衬衣，这是耐用品的想法。消费品是没有的，我今天想穿就穿，就跟喝可乐一样，想喝就喝。” 这是陈年对80后90后目标消费群体的理解，正如陈年理解的“正确地表达自己”就是时尚，凡客诚品并没有固定的风格和设计师，开放全球设计人才，来提供多元化的商品，满足年轻人多种多样的偏好。　

　　凡客诚品的品牌定位是什么？深思熟虑的创始人陈年早就通过凡客英文名“VANCL”中的“VAN”做了自我介绍：凡客诚品，就是时尚急先锋。　　

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