6月24日，上海笼罩在雨雾中，但这丝毫没有影响周晓农的好心情，他将参加由马克赛（Marcus Evans)）主办的“店内营销From EMKT.com.cn2010”峰会。《新营销》记者在会后采访了周晓农。购物者行销从知到行充满了奥妙，如何解读购物者行销并驾轻就熟地应用，始终是周晓农研究的重心。周晓农是一个把购物者研究和企业经营密切结合的实践者，对此他有着独到的看法。　　

　　购物者研究：为营销活动提供依据

　　《新营销》：何谓购物者研究？

　　周晓农：购物者研究，顾名思义是对购买商品的人的购物态度、购买行为等进行研究，目的是为了了解如何帮助厂家、商家在销售点对购物者施加影响以最终实现销售。

　　购买者研究与消费者研究最大的区别是购买者是买东西的人，但买东西的人不一定是使用东西的人，反过来消费者是使用东西的人，但并不一定是购买东西的人。很多情况下，购买者和消费者是重叠的。

　　购物者研究是从消费者研究中延伸而来的，在过去的10年里兴起，渐渐成为市场研究的热门主题。原因是产品上市的流程一般会经过创意、概念、产品试用、定价、包装、广告，以及渠道终端展示等，为了提高新产品上市成功的几率，以前营销人员通常将重点放在创意、定位上，以及上市前的营销组合设计上，这些大家都会做，而且能够做得相当细致。但是现在竞争越来越激烈，如果在消费者购物的那一刻，没有把产品从货架上拿下来放到购物篮里，尤其是购物者在进店之前本来想买你的产品，但是很轻易地就被竞争对手店内的促销活动所诱惑而选择了竞争对手的产品，那你之前做得再好也是徒劳。所以，如何提高“临门一脚”的成功率就变得尤为重要了。

　　《新营销》：购物者研究是如何进行的？研究的内容是什么？

　　周晓农：就实现购物者研究的手段而言，林林总总，不一而足。根据需要解决的问题和达到的目的，既可以充分利用商家的EPOS数据和会员卡数据，或者第三方供应商提供的零售稽查数据，也可以搜集第一手资料。在搜集第一手资料时，可以根据不同的目的采用不同的方法，比如可以借用各种手段追踪购物者在店内的活动，视线追踪包括是否接触过促销、堆头等各种POS资料。许多购物者研究基于访问员在固定位置观察或拍摄视频，辅以必要的陪同购物、深度访问，研究购物者为何有这些反应来解释其行动背后的原因。这些资料最终将为厂家、商家在店内的营销活动提供依据。

　　购物者洞悉另一个有价值的来源是在购物篮组成分析和忠诚度卡片分析的基础上了解购买模式。这种分析和其他分析方法可以说明决策等级，例如，按照何种偏好顺序做出何种选择？人们首先选择的是品牌、样式还是味道？如果没有首选，他们会选择什么作为替代？价格变化、促销或其他销售点行动对他们产生怎样的影响？断货对产品销售有何影响？

　　《新营销》：目前哪些企业适合、应该进行购物者研究？什么部门应该参与？

　　周晓农：总体而言，购物者研究对有B2C业务的厂家（无论是通过与零售商合作、自己开实体店，还是非实体店，包括网络、电话订购等）和商家（包括零售商、购物中心等）都有用，不仅可以提高销售额，而且有助于长期提升品牌形象。

　　就厂家而言，购物者研究可以在品类管理、店内营销、新产品研发等方面为它们提供支持性数据，或者诊断信息。生产厂商的销售部门、品类管理团队和市场部门都要参与到购物者研究中来，具体的参与者随着目的的不同而不同，有时是销售部门和品类管理团队，有时是销售部门和市场部门。

　　就商家而言，购物者研究可以为它们的店内营销等提供支持。商家有着不同的形态，比如商业购物中心，市场部、租赁部、运作管理团队等应该参与到购物者研究中来。但是针对不同的目的会有不同的研究方式和方法，同样是商场，位置差不多，为什么单位面积的盈利能力比其他商家差？为什么进店人数少？这与商场的装潢、内外环境、指示标牌是否易辨识等因素有关。

　　比如，对陈列方式效果的评价，就是生产厂家和商家都关心的问题。比如说在某大型购物中心，起先不同的可乐是按照各自的品牌摆放的。后来发生了变化，商场按照包装大小来陈列。生产厂家和卖场对陈列方式产生的效果有着不同的理解，但具体的效果是可以通过市场研究做出回答的。

　　比如某洗发水生产厂家在深圳沃尔玛销售的案例，它有陈列方式A、陈列方式B，到底选择A还是B？货架是做5层还是做7层？货架的长度是多少？竖着放还是横着放？品类的陈列是按照一个品牌不同的品类摆放，还是同一品牌按照不同的功能摆放？通过我们的研究和方案，在同一个时间段，最终对比的结果是我们的方案提高了30%的销售额。再比如，一家茶饮料厂家把自己的产品定位为普通饮料进行陈列，我们通过调查，发现消费者对该品类有自己的定位，他们认为它属于功能性饮料，后来厂家把它移到了功能性饮料的货架上，最终销售额提高了300%。

　　对零售数据进行挖掘和监测，可以有针对性地采用营销手段，例如通过与POS机联网，结账时看到购物者买了飘柔洗发水，那么就可以派发轻扬小包装洗发水，有针对性地从竞争对手那里挖客户。

　　此外，某些有B2B业务的厂家，比如利乐包TETRAPAK，也会自己投资进行购物者研究，其目的是为了帮助价值链厂家（比如光明、圣元等）做好营销。

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