想来想去，有四点很重要，我称之为知识、专业、经验以及和自己过不去。

　　首先是知识。　　

　　无论是战略、营销From EMKT.com.cn、广告、公关，还是眉毛胡子一把抓的，每个层面都有很多深深浅浅的知识。这些知识是一些通用的原理和方法，复杂一点的如战略分析方法、消费者心理学，简单一点的如营销4P和广告创意三性等等。这些东西来自于前人智慧的沉淀，经历过多年的验证，对于专业策划就像修车师傅的扳手、垂钓者的鱼竿一样，是专业策划人和非策划人的基本区别，它能帮助策划者思考更全面、更快更准的找出问题并找到“策”的发力点。而我们很多人曾经迷信“乱拳打死老师傅”，轻视真正的策划需要掌握的这些基本要领，让“点子大王”风光了好一阵子。事实上乱拳打死老师傅只是偶然，老师傅打败乱拳才是必然。

　　第二点是专业。

　　专业是基于基础知识之上的。说你很专业是指你在某个细分的领域积累了一般人不具备的知识，从而使你在做策划时能体现出别人不具备的能力。这种专业知识又包含两个层面，一是相关行业特性的基础性知识，二是行业相关的最新资讯。举个例子，两家公司给一个超市品牌做策划，两家都通过SWOT、五力模型等基础知识分析得出要走高档路线的结论，而且都提供了一些国外的图片作范例，但其中有一家除此之外，还能说出高档超市过道要留多宽、卖场灯光明度、货架材质等细节，如果你是老板，你说你会选谁做你的品牌顾问？　

　　第三点是经验。

　　对于任何行业来说，经验都是人能力的一部分。我曾经一度认为策划是最不讲经验，也是最不好积累的。而很多策划人、特别是牛B的策划人都不屑回答客户关于经验的质问，觉得掌握了基础知识和专业技能就能包打一切。事实上，任何知识，特别是与策划有关的知识都是以一定的前提作为存在基础的，但人不能踏入两条完全相同的河，任何一次策划的前提都是不同的。而且，没有在真实压力下作过决策的人永远不会知道真相的全部。经验的好处就体现在：曾经的经验不一定能照搬进新的命题，但一定能能帮我们节省判断的时间、坚定我们决策的信心。所以航天员上天之前，学了几年理论知识以后还一定要在超仿真的太空环境下训练很长时间。　

　　第四点是和自己过不去。

　　和自己过不去就是在具体的策划过程中不断挑战自己、向完美的卓越无限靠近的精神。策划对于企业来来说必须依附于企业的资源和具体经营活动才能产生效益，所以很难量化衡量策划对于企业经营成果的贡献到底是多少。这对甘于平庸的公司来说是很好的借口，而真正有企图心的策划公司则应该将其视为最大的风险。因为，策划好、有业绩的时候，功劳不一定轮得到你，业绩不好的时候，策划公司往往是最好的替罪羊！因此，既然我们很难左右客户的评判、绝对掌控市场的结局，规避这种风险最好的办法就是在过程中做到殚精竭虑、问心无愧！只有具备这样的信仰，和客户每次的合作都是一次掏心窝的恋爱，而自己也能在每次的历练中有所超越，获得更多的发展本钱！

　　以上四点，让我想起日本7-11便利店创始人铃木敏文关于做便利店成功的四大铁律：商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务。这似乎和上面说的对得上号。商品齐全对应知识的必要性；鲜度管理对应专业能力的重要性；清洁维护重在反复做，对应经验的积累、亲切服务是一种来自心灵的力量，刚好可以对应和自己过不去。

　　大道至简，做好本分。策划公司如此，策划人亦是！

　　刘行军，品牌营销专家，OBP顾问机构创办人，北京大学国际所国际营销与品牌战略研究中心主任助理，峰尚品牌传播机构总经理兼首席策划师。电子邮件: 13580764666@13.com

相 关 文 章（共3篇)

策划公司的赚钱内幕？ （2010-03-18, 中国营销传播网，作者：董小全） 企业如何选择优秀策划公司 （2005-09-22, 中国营销传播网，作者：范明刚） 民企如何挑选营销策划公司？ （2004-12-27, 中国营销传播网，作者：韩亮）