的确，药品价格的混乱让所有的药品生产者与经营者都倍感头痛。价格联盟、维价协议，甚至将终端维价列入终端代表的考核等“维价措施”纷纷粉墨登场，但大多措施都无疾而终。　　

　　那么，我们到底是下错了药？还是对错了症？要回答这个问题，我们必须从头分析药品价格乱象的缘由以及经营者的动机，也就是说这价格到底怎么乱起来的。　　

　　第一，药品乱价其实在药品出厂环节就已经注定。价格稳定关乎产品的生命周期，是企业的长远目标，因此众多的企业下足了重本进行价格维护；但业绩任务是企业的当务之急，是关乎企业的年度报表与企业雇员的收入。当两者相冲突时，不管是老板还是职业经理人，大多倾向于优先“照顾”当前的业绩任务。而对短期业绩的立竿见影作用的手段就是价格折扣。为了当期业绩，让我们降价吧，这是众多销售经理嘴上不说，却手下常做的事。经销商、批发商、甚至零售商都可按进货量享受价格折扣，整个供应链皆大欢喜，但这一现象一旦变成“惯性”，价格乱象的根源就已铸成。

　　第二，经销商与批发商作为中间流通环节，也是渠道价格体系的杀手。首先，为了拿到厂家的反利，为了拿到更多的返利，不惜将厂家分配给渠道成员的“正常利润”折进价格之中，以换取更大的销量，以拿到更多的返利以及增强在销售渠道中的“份量”以便来年能获得更多的厂家支持；其次，就是在中国医药市场上所谓的“卖票现象”，将增值税票额卖掉，直接就能获得6—12%的毛利，同时也产生了6-12%的降价空间。在这个问题上，只有福建省由于实施货（药品）、单（电脑送货单）、票（增值税发票）同行的政策，使得这一现象得到了一定程度的遏制。

　　第三，以平价药店为首的零售药店是药品降价的主要“执行者”，而且都有一个堂皇的理由，诸如：一切为了老百姓、向高药价开炮等等。的确，尽管厂家一万个不愿意，但消费者却欢迎之至，在饱受高药价摧残与盘剥之后，我们终于可以“享受”平价药了。但这种普遍的降价行为极大地杀伤了厂方所设定的价格体系，同时零售方挟降价所带来的销量优势倒逼供应商与厂方降低供货价，当其拿到了更低的价格后，再次发动新一轮的降价，如此循环往复。

　　第四，医保套现后的货物返销。就是医保卡的持卡人凭医保卡到医保定点药店购买药品，然后以相当低的价格（一般是零售价的3—5折）卖给药贩子，药贩子再将这些药品返销到药品的流通渠道。虽然目前还没有办法评估这种有组织的“医保套现返销”现象有多大规模，但已经在全国漫延，这对药品价格体系的打击力度是空前的，因为差价的空间太大了。

　　综上所述，医药市场的价格乱象的根源并非完全是零售药店，也并非是单纯的经销商与批发商所为，而是生产厂家本身。正所谓“亡秦者，秦也，非六国也”，正因为厂家在长期利益与短期利益上无法达成平衡，造成了厂方代表左手拿着“销售折扣协议”压销量，右手拿着“维价协议”要求控制价格。如此“以子之矛，攻子之盾”的怪象在年复一年，日复一日以重演，“维价”的工作也就是只能“尽人事，听天命”。　　

　　李忠玉简介：经济师 资深医药营销From EMKT.com.cn人，《医药经济报》撰稿人，《中国营销传播网》、《中国药店》专栏作家。Jowlii@16.com

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