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今麦郎进军冰红茶的成与败 2010年今麦郎可谓赚足了眼球，全新的冰红茶广告上市，并且采用了大牌明星舒淇担当代言人，这让很多人大跌眼镜。但笔者认为，作为旁观者我们应该更加全面深刻地去认识这样的市场行为，它绝对不是拍脑袋式的决定。 作为一个方便面的知名品牌，今麦郎应该说是成功的。但作为一个快销品品牌，今麦郎的成长之路依旧漫长。为了成为康师傅第二，今麦郎通过方便面市场反攻饮料市场的战略尝试是必要的。理论上来说，方便面品牌向快消品延伸是没有问题的。但选择什么样的品类切入却是战术问题，纯净水也好，冰红茶也罢，其自身资源能否具备在这些成熟市场撕开一道缝隙的能量，将成为今麦郎品牌能否成熟稳健地成长的关键所在。如果应用得当这将成文今麦郎品牌重生的一次大好机会，就像康师傅一样。反之，若不能实现品牌成长，则会陷入群狼追杀的局面。 从这点来说，年轻的今麦郎从方便面到纯净水再到冰红茶，在策略上还是可圈可点的。将有助于保持今麦郎的品牌活力的，这等于把利剑插到就竞争对手的心脏，缓解了方便面市场上的竞争压力，让竞争对手也不得不对自己进行防御。 冰红茶：大品类少竞争 冰红茶是很传统的饮料， 1995年，统一开始在大陆推出冰红茶，经过多年的市场培育，冰红茶市场已经相当成熟。虽然冰红茶比鲜橙多进入市场的时间要早很多，但鲜橙多却已成功开启了中国From EMKT.com.cn果汁市场繁荣的新时代。但多年以来，因鲜有产品创新，统一和康师傅两大饮料霸主分别占据了冰红茶市场的半壁江山。 笔者认为，今麦郎此时进入冰红茶市场不失为明智之举。尽管冰红茶市场是一个成熟市场，且有两大巨头把持，但是随着康师傅和统一这两大巨头精力的不断分散和目标人群的日益衰老，留给今麦郎的市场空间还是巨大的。毕竟近些年冰红茶只在城市中发展比较繁荣，而对于广袤的中国农村市场来说，冰红茶的时尚与年轻感依然具有数量巨大的潜在消费群体。可见，在农村市场，冰红茶仍有很大的发展潜力有待挖掘。 此次今麦郎进入成熟而没有白炽化的冰红茶市场，不仅减少了企业宣传新品类的教育和传播成本，更为重要的是可以很好地利用自己农村的渠道优势，轻而易举地实现与农村销售网络的成功嫁接，迅速填补农村市场空白。 冰红茶是一个大的品类市场，而且尚未形成惨烈的竞争局面。今麦郎如今的搅局行为，如果策略得当，往往能获得出乎意料的成功。 尽管今麦郎对冰红茶这一品类在战略选择上不失为英明之举。但从新品选择角度来看，今麦郎的产品创新和模仿痕迹太大。无论在产品造型还是口味上，与统一冰红茶都极其相似，简直是统一冰红茶的山寨版。具有如此模仿之嫌的今麦郎冰红茶，如果不能成功实现产品创新，将难以形成自身独特的差异化卖点，使得其产品力大大减弱，很难真正威胁到竞争对手的市场根基。 产品创新是冰红茶这个品类发展所必需的。提高自身产品力，弥补冰红茶品类创新不足的缺憾，将成为今麦郎成功进军冰红茶领域的命门之所在。在这一点上，今麦郎应该学习娃哈哈的产品创新策略。2010年娃哈哈蓝莓冰红茶的问世，就如一把利剑刺入被统一和康师傅把持冰红茶市场。暂不谈该产品的市场表现如何，就其创新的产品形式，是值得今麦郎研究学习的。 因此从产品角度看，今麦郎冰红茶无疑是失败的。但如果今麦郎能及时细分冰红茶市场，发掘差异化产品卖点，继而进行产品创新，相信今麦郎在冰红茶市场中成功分一杯羹也不会太难。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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