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如何永葆品牌青春 如今的中国市场，尤其是消费品市场，有哪些品牌是你耳熟能详的？很多人会说是：宝洁、诺基亚、海尔、联想，甚至比亚迪汽车。我们不难从网络中获取相关的新闻，在竞争如此惨烈的市场里，连手机品牌里获得绝对优势地位的诺基亚，在中国市场的市场占有率是35%左右，而且近几年的市场有滞缓现象。有些不起眼的行业的消费品品牌，可能是你平时很少关注，但它们的市场占有率可能会令你大吃一惊：调查显示，箭牌口香糖占据了中国市场89.7%的市场份额；国内果冻领导品牌喜之郎单一产品市场占有率83%；2007年格兰仕微波炉全球销量达到2500万台，占全球50%以上市场份额；一种普通得不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大气候，从1999年开始，仅在一年时间内就“香”遍大江南北，火速成为中国炒货最热门的品牌；香飘飘奶茶经过五年的发展，从当初在郑州区域市场每月销售三十多件奶茶，到今天荣登中国奶茶行业第一品牌，全年销量已突破十亿；诸如此类的例子还有很多，豆浆机领导品牌山东九阳，以及炊具行业领导品牌浙江苏泊尔等等。 它们如何成为行业第一，并永葆品牌的青春？这是众多的企业界人士和营销From EMKT.com.cn专家们共同关注的问题，也是笔者今天要与大家一同探讨的话题。 精准定位细分市场 使品牌成为行业“代名词” 1989年，箭牌公司登陆中国。当时人们对口香糖的了解一片空白。在进入中国市场的初期，箭牌公司着重在对市场的培育，以概念为主，让顾客建立起对口香糖的认知；当市场培育成功时，又着重以市场细分为主，推出系列箭牌产品迅速占领市场，箭牌当之无愧地成为中国口香糖的代名词。 国内企业喜之郎果冻和香飘飘奶茶更是分别以“果冻布丁，喜之郎”和“奶茶就是香飘飘”的广告词占据消费者心里最重要的位置，成为本行业的代名词。其实喜之郎并非最早进入果冻行业的企业，但它把整个行业的“儿童食品”定位彻底打破，定位为大众食品，通过精准的广告传播培育了一个巨大的市场；香飘飘奶茶更是在一个既有市场里寻找到一个相对空白的市场，把台湾人发明的以奶茶店和茶餐厅为主要消费场所的奶茶发展为在便利店里可随时买到的杯装产品。 如果一个公司将自己的品牌变成一个行业的代名词，这个公司将取得巨大的成功。其实寻找到代表这个公司或行业的词汇很简单，就像喜之郎和香飘飘的广告词一样通俗易懂。但要建立和改变消费者对一个行业的心智模式，并非易事。这需要企业对整个行业的情况和市场细分的深入研究和强烈的品牌意识和信心。 持续的创新能力 永葆品牌生命力 在箭牌公司，一直秉承创始人小威廉.莱格利创业时期的传统：箭牌处事低调，不与任何媒体接触，关于其公司的正式报道从来未有一篇；企业百年来更是一直保持零负债。 但对于产品和品牌的创新，箭牌却从未止步。箭牌不断地向市场发出挑战，而它又把谁作为挑战的主要对手呢？答案是箭牌自己。箭牌常把自己作为对手研究，并老是千方百计地想打败自己。针对箭牌口香糖含糖多的特点，箭牌公司专门研制出了“益达”木糖醇无糖口香糖；而针对绿箭薄荷清凉的特点，“劲浪”则以超凉的概念推出市场。两个不带“箭”字号的产品率先向“箭”牌口香糖处处发难。1998年喜之郎缩小目标市场，聚焦于年轻情侣，推出新品牌“水晶之恋”，并陆续推出喜之郎CICI果冻—可以吸的果冻等新产品，以持续的创新能力保持着品牌的领先地位。 这本来应该可以成为竞争对手挑战它们的“卖点“，以此来撼动其市场领导地位。但机会却被它们牢牢地把握在自己的手里，把对手远远地甩在自己的后面。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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