曾经风靡一时的好迪、拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、迪采等近年的市场表现均不乐观，即使当年以“终端营销From EMKT.com.cn”模式异军突起，给行业了一盏指路明灯的丝宝也难逃被外资收购的命运。

　　号称近年洗化界的一匹黑马的霸王集团香港上市后，追风新品远远未达到预期产出，甚至其利基产品防脱系列遭遇宝洁飘柔、联合利华力士、清扬的强力阻击，销量一路下滑，融到的大笔资金也没见到在洗发水上继续加大投入，反而去玩起了凉茶。　　

　　流通市场全面告急，终端卖场硝烟弥漫，日化专卖异军突起。　　

　　2010年初，、国内知名二线洗化企业Y集团的华北大区经理上班伊始就接到几个经销商来电要求终止合作，其中洛阳的经销商很直白：“当年Y品牌在洛阳做的多火，货到了都不用卸，批发商上去就抢光了，05年还能卖400万，但09我才做了20万，原因是什么你们公司想过没有，市场做不起来不要怨我们经销商不配合、不去推，你们公司的市场政策5年了一点都没变，你看看现在市场都变成啥样了？现在的产品及政策批发流通已经流不动了，终端为王了，你们清楚吗？”

　　华北大区经理对当前市场无能为力，引咎辞职。华北新任大区张经理下到市场了解市场情况，切切实实的感受到了当前洗发水流通市场萎靡不振！

　　到达洛阳经销商处，经销商的业务员正在跟老板吵架。原业经销商的业务员前一天开车下乡镇铺货，一整天一分钱都没卖，引为从事销售以来的奇耻大辱，今天老板怎么开导都不下去铺货了。

　　张经理感叹终端崛起、流通萎缩是不争的事实，可这一天来的如此让人措手不及。

　　南阳经销商订了几百件400发水+400沐浴露的特惠套装，但到货以后因利润空间小渠道商不订货，经销商很着急，张经理陪同经销商找到SJL连锁超市，超市采购认为该套装很实惠，能提升人气，便将经销商到的几百箱货全部接收，不但免费上了海报，而且每家门店均给予堆头陈列。SJL开始销售以后，原本不要货的批发商纷纷中到经销商处订货。

　　南阳的遭遇使张经理明白，当前市场靠单一渠道做市场就好比一条腿的瘸子，只有终端、流通齐头并进，相互促进，市场才能健康成长。

　　到达太原市场，张经理在批发市场、CD店、日化卖营店等渠道均未见到Y品牌的踪影，第二见去拜访经销商，经销商只有一句话：“Y品牌的产品在市场上没有竞争力！”

　　1、在批发市场我们的产品价格高于领先品牌拉芳、蒂花，甚至比飘影、采乐价格都要高，而且我们在华北没有广告，没有专职人员维护及协助客户铺货，批发市场是个很势利的渠道，哪个品牌有利润、哪个品牌有销量就卖谁的货，拿不到货去外地调货，我们现在市场做的很弱势，批发商不落井下石就不错了，去年还有几个批发商以前压的货，快过保质期了半价销售，把市场扰乱的一塌糊涂。

　　2、我们是流通品牌，做商超公司没有任何终端费用支持，高不可攀的进场费公司给不给买单？我只有十几个点的毛利，根本就无法支撑卖场费用，况且现在的卖场不促不销，没有费用预算，没有专业的终端营销支持，即使掏钱进场也难免被清场。

　　3、市场的CD网点主要是卖副食烟酒，洗化产品只是随便带着卖，有销售的很少，太原有两大便利连锁“金虎”和“唐久”开户费就要10万，条码费还另算，投入产出根本不成正比，其它CD店的销量也很有限，因为太原有800家大大小小的日化专卖店遍布大街小巷。

　　小小的太原市800家日化店，洗涤化妆品销售份额至少能占到50%，超市又很密集，算一下市区的便利店能有多少销售？市区有3000家CD店，能卖洗化的有多少？我的维护成本要多高？

　　下乡镇铺货更不现实，我做的都是终端产品，Y品牌要量没量，做利润没利润，这点销售都不够油钱。

　　4、我们现有的产品进入日化专营店是不可能的。日化专营店一般都采用“知名品牌+高利润品牌”的产品结构。引进一定比例的知名品牌来提升门店形象，通过“名牌低价”的市场策略来聚焦人气，然后通过高润产品来获取利润，再加上会员政策实现连带销售及保证持续经营。我们的产品要品牌知名度在二线品牌不比、拉芳、雨洁，既使拉芳的洗发水在日化专营店200ML一般仅售8元/瓶（批发价也是8元），当地最有影响力的龙生日化连锁，甚至经常搞200ML雨洁发水5元/瓶，舒肤佳香皂1元一块，就是赔钱赚人气！当然了这样的产品也只不过是“羊头”，进店后店员都会把消费者购买意愿向高利润的三四线品牌转型。

　　张经理无言以对！

　　案例分析

　　1、日化专营店：随着人民收入及生活消费水平提高、城乡一体化进程加快，即便农村消费者也喜欢去城里超市购物，洗化水虽然也属快消品，但相对使用周期长，且长期以来假货泛滥，很多消费者经济基础较好者不愿在村中杂货店购买。同时随着日化专营店的崛起，现每个乡镇至少有一到三家日化专营店，以实惠的价格、齐全的商品、专业的服务、放心的品质，抢占了乡镇市场大部分的市场份额。即使太原一个二线城市市区竟然有800家大大小小日化专营店，可见洗化行业渠道格局正在悄然改变。

　　根据AC尼尔森的数据显示，到2008年上半年，国内化妆品专营店已经超过10万家，并以30%的年增长速度发展，在许多二、三线区域的护肤品市场，专营店的市场份额超过了60%。

　　众多二线品牌仍然沉浸在昔日辉煌优越感之中，自然堂却凭借3800家日化加盟店成就该渠道霸主，紧随其后雅丽洁依靠领先的营销理念及“整店营销”支持也在该渠道混的风声水起，由于把握住了专营店追求高利润的特点，三四线品牌反而成为了日化专营店的宠儿。

　　亡羊补牢，为时不晚，为迎合专营店渠道的品牌需求，很多二线品牌都推出新品，借鉴三线品牌营销模式开发日化专营店市场。

　　日化专营店主流营销模式盘点

　　（1、裸价供货，由经销商运作，厂家给予部分费用及赠品物料支持。洗涤产品一般出厂在零售价3-3.5折，到达日化专营店约4.5-5折；护肤品厂价一般在2-3折，到达日化专营店约3-4折，同时采用返利、进货梯度套餐、订货会套餐、美导培训、促销员驻店卖货等形式提升产品出货及拉近与专营店关系。

　　（2、厂家直营，对一些强势的区域性日化连锁超市，为了追求更大利润空间，不愿从经销商处进货，转而寻求与厂家直接合作，强势者还会要求厂家给予铺底货。其中雅丽洁是日化专营店直营行业的典范，其“整店营销”、“百年名店工程”、“日销万元店”等营销理念和终端培训支持深受渠道追捧。

　　（3、OEM/ODM，某二线品牌专门为国内最大的日化超市屈臣氏开发了一套产品，仅在屈臣氏系统年销售就达到了4000万。

　　2、商超：二线洗化品牌受限于品牌定位，其产品价格体系已经透明，比品牌不如飘柔、力士，比费用不如霸王、丝宝，比利润不如三四线品牌，很多已进场的二线品牌包括拉芳、蒂花之秀、飘影、采乐、名人等均处于很尴尬的境地，想促销没费用、不促销没销量，完全是在靠流通的利润养活，商超对于二线品牌也是“食之无味、弃之可惜”！

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