随着中国化妆品行业逐步由成长期到成熟期，市场格局初步形成。外资化妆品品牌凭借其强大的资金实力、先进的工艺技术以及高水平的营销From EMKT.com.cn管理技术类人才逐年扩大其市场份额，并牢牢占据了国内中高端市场。据有关数据统计，外资企业所占的市场份额已接近90%，并仍有不断扩大之势。国产化妆品拥有相宜本草、佰草集、自然堂、佳雪、隆力奇、六神、黛妃、丁家宜等品牌，除少数品牌跻身国内中端市场外，绝大多数品牌集中在中低端市场。2003年，外资化妆品大鳄欧莱雅成功收购了曾经辉煌的国产化妆品品牌小护士，2004年，又收购了国产唯一跻身高端品牌行列的羽西，2008年，强生也收购了曾经举起民族品牌大旗的大宝，国产化妆品品牌进一步被推到了悬崖峭壁旁边。

　　同时面对市场份额不断增长的国内化妆品市场，国外化妆品品牌的战略格局也在悄然变化，除了稳固已经占据的国内中高端化妆品市场，并把触角进一步伸向了以国内品牌为主的中低端市场。面对实力远高于国产化妆品品牌且来势凶猛的国外化妆品品牌，国产化妆品不进则退，不反击就会挨打甚至灭亡。但如何反击，精准有效的打击国外化妆品品牌，占据更多的市场份额，树立民族品牌，则是一道横亘在我们面前的难题。　　

　　差异化定位，寻求市场突破　　

　　我国化妆品行业固定投资少，门槛较低，但进入行业后，资本规模却极大的影响了企业在研发和销售上的投入。由于国产化妆品牌与外资化妆品牌在资金、渠道、品牌、人才等各个方面的巨大差距，导致他们不可能像外企大鳄一样一掷千金。所以产品质量上不去，品牌形象上不去，销量自然也就上不去。在这样的一个形势下，国产化妆品只能另寻他径，只有不断推出独具特色的新产品，开发潜在的消费需求，寻求新的顾客增长点，才有可能占据一方市场。如果国产化妆品品牌还墨守成规，跟在外资化妆品品牌的尾巴后面，丝毫不懂得创新和寻找差异化，等待她的将注定是失败的命运。

　　差异化定位要精准，既要是自身产品的核心优势还要与竞争品牌的定位区隔开来，也要满足目标消费者的个性需求，才能发挥所长，抢占蓝海市场。诸如目前跻身国内中高端市场的佰草集，初期在香港旺角开业，门店和产品设计均采用西方风格，遭遇失败，直到在产品开发中运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以现代手段萃取天然本草精华，使产品能有效调养身心，令皮肤、肌体、精神达到和谐、理想、形神兼备的最佳状态，焕发自然、个性、健康根源之美。从产品功能与机理上有效地与西方化妆品形成区隔和差异化，抓住东方女性对中医药护肤的独特需求，找准了东方文化的定位，才赢得了消费者的信任和赞誉，同时也得到了传统百货渠道、商超专柜等的青睐，得以进驻与各大国际化妆品品牌同台共舞。

　　外资化妆品品牌通常都拥有丰富的产品线，从基础清洁到深层护理，再到彩妆香水，无所不精，无所不会。而对于资源有限的绝大多数国产化妆品来说，战略线太长只会导致兵力分散，很难保证每个产品都能得到消费者的认可。所以，国产化妆品牌应懂得有所舍弃，从外资化妆品牌相对薄弱的外翼进攻。例如一直专注于眼部护理市场的可贝尔，经过多年的经营，已在全国各地建立数百家专柜，力求做细做深，从规格数量到价格定位，将小小眼膜贴组成一个庞大的产品家族。可贝尔告诉消费者，我们虽然不能完全解决消费者的所有皮肤问题，但是眼部问题却可以得到解决，带给消费者专业专注的印象，俨然成为解决眼部问题的专家。走同样道路的，还有近年崛起的美即面膜，专注于面膜品牌的打造，在外资化妆品牌相对兵力分散且利润足够的面膜市场打造出属于自己的领域，成为消费者心目中的面膜专家。数年积淀，目前可贝尔和美即均已成为本土眼膜贴和面膜市场的领军品牌，与拥有全面产品线的国际大品牌区隔开来。

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