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工业企业品牌战略：定位、塑造、诊断，三箭齐发笑傲天下 一、工业企业品牌战略，你究竟了解多少？ 一提起品牌传播，很多人就会想到可口可乐、飘柔、康师傅等消费品牌，因为绝大多数消费品公司都非常重视品牌，把它当成公司强大而持久的资产。而在企业对企业的工业品领域，品牌似乎是毫不相关的事情，很多管理者认为工业品营销From EMKT.com.cn的核心在于品质、价格和技术等硬指标，而且由于客户采购是理性的，不需要感性的诱导力量。 品牌化真的与工业品企业无关吗？徐工、三一重工、英特尔、思科、华为等中外知名品牌，却明明白白地告诉我们：工业品品牌也可以成为世界上最强有力的品牌。因为工业品领域已经不是静水一潭了，技术革新、成本上升、产品雷同、死拼关系等巨大竞争压力，迫使工业品企业必须走上差异化竞争之路。 而品牌，则是最能帮助客户识别产品、服务和企业，并与竞争对手区别开来。品牌是传播产品和服务所能够提供利益的最为有效且最吸引人的手段。品牌又是质量、血统和性能的保证，能够增加客户的感知价值，减少购买决策所涉及的风险和复杂性，这些对以大宗或高价值购买的工业品来说，是至关重要的。 客户不是机器，他们也是常人，需要感性的引导。工业品品牌，如果蕴涵情感，有个性，同样能够俘获客户的心灵，并与客户建立持久的、强大的联系，从而在竞争者的攻击和市场不断变化中生存下来。 工业品品牌，不仅仅影响到有限的客户群，而且还能够影响着所有的利益相关者—投资者、员工、供应商、合作伙伴、政府、行业主管部门等。通过恰当的品牌创建和妥善的品牌管理，工业品企业就能够获得更大范围的认可和支持，品牌的溢价能力也会相应提升。工业品亟需品牌建设，这一点毋庸置疑。 说到这里，一些工业企业老板要喊冤枉了：我也重视品牌呀，像企业宣传片、网站、画册和大型展览，公司每年都投入很多钱，不就是做品牌形象吗？其实，这都只是在打造品牌的传播工具。没有系统的传播方法，没有找到与销售结合的办法，品牌传播就只能是片段的，难以有效积累。结果老板们发现，年年做品牌，却处处无品牌。还有一种情况，有些工业企业老板认为自己的行业都是直销或者大型工程投标，只要班子得力、办法得当，自然就可以多拿订单的，品牌只是远水，解不了近渴。然而，这种典型的纯销售型企业一旦遇到品牌影响力强、销售得力的竞争对手，之前打下的江山很快就将面临拱手让人的危险。 所以说，具有生命力的品牌对企业来说影响巨大，在平稳时期可以提高企业销量，在遇到对手时，则成为企业扭转乾坤的法宝。品牌战略建设，万不可做成豆腐渣工程。 二、工业品品牌定位，优选战略性市场细分 定位理论主要取自于消费品的实战经验和得失，它是基于消费心理的合理样本量分析和心理洞察技术，从而有效捕捉不同消费人群的潜在需求，为自己的品牌建立一个有效的品牌需求和认知的区隔空间。 然而，工业品行业众多，客户非常分散，再加上难以像消费品那样可以随时抽样考察，导致客户的真实需求难以琢磨。往往单凭自己的经验和一些非常浮浅的行业分析报告，企业就不得不做出定位这种决定企业发展大方向的战略选择。 本人在工业品行业和消费品行业的营销实战和营销咨询时间各有7年以上，深知工业企业在定位方面缺少足够的理论工具和成功经验的借鉴之苦，所以多年来一直从实战和理论等多角度揣摩和试验，总结出工业企业战略三件套等实用性分析和决策方法，以期帮助工业企业找到自己的定位之道。 1、行业细分是基础 品牌定位是品牌战略最重要的一环，它是STP细分市场理论的具体应用。从大一统的市场全覆盖，到有选择的细致营销，品牌理论实现了一次质的飞跃。从道理上讲，没有一个品牌可以覆盖所有的产品线，而且都能保持相当的竞争水准。同时，客户也是有选择性的，一个品牌很难满足所有人的需求。而细分市场品牌，则可以用来更好地确定产品、选择区域和终端、制定明确的传播策略和推行有效的促销手段。一句话，品牌定位决定了营销组合，从此，品牌和营销合二为一了。 消费品的品牌定位主要研究消费者的需求，现有的需求有没有得到很好的满足，而潜在的需求有没有得到满足？对于竞争对手和整体行业的情况，一般只是作为背景来了解，不会做多么深入的细致研究。作为资深的营销咨询人员，通常都会运用到消费者调研的手段，在区域、年龄、收入、教育、心理需求、消费习惯、价值观等细分变量上，得出很多的数据统计和比对，从而选择相对于自己更有吸引力的顾客群体，并以此塑造自己的品牌内涵和外在个性，达到有效覆盖特定群体的目标。 在消费品行业大显身手的品牌定位战略，其细分市场思想同样可以运用于工业品品牌，但其细分的基础就不能再是产品了，而应该是行业客户群体。因为，工业品的产品种类繁多、规格差异大，很难做比较准确的单品对比研究和判断。而且，很多产品还是应客户需求具体定制的，更难去做直接的性价比判断了。 对于工业客户群而言，由于决策中心通常是组织化的，而且全国性分散，抽样工作很难进行，一般是不能开展个性心理研究的。同时，区域变量对于工业品客户群需求也不重要。所以，工业品品牌定位的基础就自然落在行业变量上。 同一个行业的客户，尽管存在规模、核心竞争力和区域的差异，但他们在价值链构成方面，比如上游供应商、行业政策、核心技术应用等方面，却有很多的相似之处。工业品行业交流多，展会、行业协会、产业联盟等多种渠道，供应商与采购商见面机会多，信息互通，行业成员之间的透明度较高，共性和个性的分别自然也就看的清楚。 行业细分之后，紧接着就要在购买客户类型上做细微区别了。依据客户对于品牌的购买经验，把客户分成直接重购、修订重购和完全新购等三种类型。工业品品牌，根据自身在市场上存在时间的长短和三种客户比例的不同个，打造核心客户需求的品牌价值，制定差异化的品牌诉求。 工业品品牌定位的重心是行业，行业内客户差异只是辅助因素。目前，品牌定位战略刚刚开始在工业品行业应用，企业之间的占位和抢位还不明显，采用行业定位的办法，既可以站在行业的高度先声夺人，又不会过于受限于目前的产品线，一开始就为企业赢得了开阔的发展舞台。 2、战略性市场细分助你更上一层楼 品牌定位理论产生于消费品营销，事实证明也同样适用于工业品营销。它是一个品牌的价值主张的陈述，告诉客户为什么要选择购买自己的而非竞争对手的产品和服务。定位是一场客户头脑的争夺战，也是品牌传播最为重要的沟通手段。 一个好的品牌定位，必须要清楚回答三个问题：产品是卖给谁的（目标市场）？我们卖的是什么（竞争结构和角色）？客户为什么会买（独特利益）？ 五种战略性市场细分，是最为常用的分析工具，它分为终端应用细分、产品应用细分、地理位置细分、共同购买因素细分和客户规模细分。而且，由于工业品购买通常是组织方式，采购组织、采购中心和组织参与者的特征，也可以作为市场细分的备选变量。 怎样在众多的细分市场中作出选择，又如何确定与战略最为关联的变量呢？工业品市场细分两步法，可能是最为简单实用的工具，它包括宏观细分和微观细分。宏观细分把组织对营销努力的反应差异与组织变量联系起来，这些变量包括产品的最终用途、采购情景类型、规模、标准产业分类和地理位置等。而微观细分则审查采购中心成员的个体特征和行为。 一般来说，宏观细分就已经足够了，微观细分要复杂得多，但在行业竞争充分、产品种类繁多、客户基数大的情况下，则可以帮助工业品企业制定更为敏锐、精细的营销战略。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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