网上卖车，说新鲜也新鲜，说不新鲜也不新鲜。此前，通用、斯柯达、奇瑞、比亚迪、上汽荣威等品牌，都尝试过网上销售，然而均以失败而告终。

　　难道吉利不知晓网上卖车的瓶颈与风险？非也！

　　汽车作为大宗耐用消费品，在网上销售首先会面临一个信任的问题；其次由于购车过程是一个比较长的消费者决策过程，意向车主往往要反复体验、试驾、对比才能下订；此外售后服务、跨地域销售都是网购不可避免的问题。相信吉利比我更清楚这些潜在的风险。有媒体调查显示，对于网上卖车，80%以上的消费者持谨慎观望态度。

　　那么，吉利大张旗鼓地网上卖车，到底意欲何为？

　　其一，在淡季车市制造一个新的传播话题。入夏以来，全国乘用车企业销量并不理想，库存进一步加剧，作为自主品牌的吉利亦不例外。虽然九月份过去了十多天，但盼望中的“金九银十”也并没有如期出现。对于生存环境日益恶劣的自主汽车品牌而言，这是一个坏消息。如何在车市淡季制造新的传播话题、赢得更多的露脸机会，成为吉利必须解决的课题。9月中旬举行的阿里巴巴网商大会，其影响力不亚于一次区域车展，对于吉利是不可多得的传播机会。通过精心策划、制造“网络卖车”这一新闻话题，吉利成功地占据了不少媒体的头版或重要位置。

　　其二，再次“吃螃蟹”，强化品牌标签。李书福是一个敢吃螃蟹的人，吉利也是一个敢吃螃蟹的品牌，从“造老百姓买得起的车”到“造车就一定要造发动机”，到“蛇吞象”并购沃尔沃，再到推出全球鹰、帝豪、英伦等子品牌，再到如今执著地网上卖车，李书福&吉利从来没有就停止过打破常规，而吉利也被贴上了“敢于创新”的品牌标签，与奇瑞、比亚迪一起成为自主汽车品牌的“三叉戟”。相对于其他两个自主品牌，吉利则显得更加“不安分”。网上卖车事件，其实是延续了吉利品牌一贯不服输、挑战常规的个性，对品牌印象进行了再次强化。

　　其三，增强经销商的信心。近来，比亚迪经销商退网事件，对于自主汽车品牌的渠道建设造成了一定的负面影响，虽然有部分比亚迪的经销商转投吉利，然而在这一特殊时期，安抚、稳定现有、新进经销商的情绪，确保其不流失，仍旧是渠道工作的重中之重。通过与“C2C老大”淘宝网合作进行网上卖车，给那些尚在摇摆不定的经销商释放出一个重要的信号：吉利现在的厂商关系没有任何问题，全国的渠道运转很顺畅；吉利汽车很畅销，并开始针对80后90后开发网络新战场了。其实，网上到底能卖几台车，对于吉利而言已经不是最重要的了。

　　一言以蔽之，吉利网上卖车，醉翁之意不在酒。　　

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　　刘泳华，资深品牌营销From EMKT.com.cn顾问，历任记者、公务员、上市公司企划经理、公关顾问、客户总监、策略总监等职位，对IT、汽车、快速消费品、建材家居、新能源等行业的品牌推广有深入研究和多年实战经验，曾服务国内外众多500强客户，现供职于某著名合资广告公司，兼任某客车集团公关顾问，多家品牌、营销类网站专栏作家，《销售与市场》、《上海证券报》、《广告大观》、《新华商》等媒体特约撰稿人，欢迎交流。个人博客: http://blog.sin.com.cn/liuyonghua2008，E-mail: liuyonghua2046@16.com，Msn: liuyonghua79@hotmai.com

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