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《处方药招商营销》：新医改下谁家欢喜谁家愁
本文节选自赵郑新书：《处方药招商营销》 ISBN：978-7-5017-9933-6/C•70 作者：赵郑 定价：32.00元 开本：16开 版别：中国经济出版社 出版日期：2010年8月出版 上架建议：营销 招商代理是时下众多中小药企赖以生存的营销From EMKT.com.cn模式。翻开《中国经营报》、《销售与市场》和《商界》杂志等国内较有影响的财经类报刊，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80％以上的广告版面。优秀的企业制订了标准的、可操作的药品招商流程，市场运作得心应手。但不少企业市场一直处于开发的初级阶段，就如熊瞎子掰玉米，掰了很多，收获却很少，无奈地感慨“招商难”、自嘲“招伤”；而代理商则感叹品种难找、厂家难觅。 2009年10月新医改方案的公示，更如一记闷雷，引来业内人士众说纷纭。不少人士认为，药品招商代理已经走到了尽头。 笔者认为，招商模式的发展与分销通路密切相关，其本质是对企业分销资源进行整合与利用的过程。既然是对资源的整合，那么只要分销渠道资源还存在，招商模式就不会消失。相反，随着分销通路的不断发展，提高分销通路资源的利用率和利用质量将是企业关注的核心问题，而招商模式会更加规范、更加实用。  《中共中央国务院关于深化医药卫生体制改革的意见》中明确指出，发挥县级医院的龙头作用，三年内中央重点支持2000所左右县级医院(含中医院)建设，使每个县至少有1所县级医院基本达到标准化水平。而对于3.4万所乡镇卫生院、69.5万个村卫生所、3700个城市社区卫生服务中心、1.1万个社区卫生服务站等一连串数字，给医药行业的企业带来了极大想象空间。 各类企业在医院市场营销资源投入状况 二甲以上的医院仍是中国药品分销的主渠道。2008年，中国19701家医院的药品销售总量约为3025亿元（占成品药销售额的60%），其中约2800家大型医院的占比就达80%.第一终端（医院）市场销售国内外大型药企的主要品种，集中度较高。在全国的医院销售中，销售领先的20家企业所占的份额合计为28.8%。 如图1-1所示，2008年外企营销推进投入和医院数量呈倒金字塔，其重点市场在一级市场，二八定律中性价比最为黄金的地段。销售业绩回报也大体与销售资源配置的结果一致。但是到了2009年年底，外企做出了较大规模的资源投入调整，资源配置上呈现下沉动态，销售配置逐渐沉到塔底。合资和独资类企业数量约占我国医药企业总数的30%，销售额约占整个医药产品销售额的26%～27%，外企在二级市场上明显增加投入，与刚刚在二线市场上获取丰厚利润的国内企业短兵相接（图1-2）。  国内企业的回款构成也与销售资源配置相一致。国内企业的市场策略有以下特点： 1. 规避原创药品的学术及品牌锐势，战术上采取跟进策略（二级市场求生存，一级市场图亮相）。 2. 将投入与回报的利润指标看得比外企更低，外企一方面靠直营制提高利润，一方面靠资本堆砌品牌路线，高位压制，控制垄断传播渠道。简单地说，外企有战略空军，而国企依靠陆军来战斗。 国内企业的主力市场是二级市场，走的是招商第一的销售策略。主要原因在于二级市场做直营制空点多，不易管理，所以国内企业要拓展只有在经营模式上做调整，必须寻找新的销售模式。如图1-2，近几年国企在资源配置上呈现不断往塔尖攻的动态，销售配置不断往塔尖移。犬牙交错，双方视对方的市场为自己的空白点，都力图将其纳为自己的新增长点。 新发展观特别强调起点的超越，强调必须突显在第一时间。而这一点上，中国的企业占有明显的先机，那就是在中国市场的招商实践，已经沉淀出很多的经验和资源。招商是攻城略地最快的模式，微小优势经过关键过程的级数放大会产生更大级别的优势富集效应。把公司成百上千的一线业务员凝聚成合力，按照统一、高效的标准，忠实地去执行企业的每一个市场策略，而去赢得下一场战斗的胜利。 2009年10月新医改的落实，从不同层面预示着现有医药体系会产生一系列的变化。对于广大依靠招商模式生存的医药企业，特别是以产品代理为核心的经营型招商企业，如何应对这种新局面，如何在新一轮市场变革中保持良好的发展态势，显得尤为重要。 各企业只有认清市场发展趋势，深刻理解宏观政策，顺应时代变迁，从市场和渠道发展的根本着手，进行变革，走“新招商”之路，才能变被动为主动，不断提升自身竞争力，将未来掌握在自己手中。 第一节 新医改下谁家欢喜谁家愁 2009年10月，新医改终于在万众瞩目中公布，未来三年内各级政府预计将投入医药卫生体制改革的资金将高达8500亿元，而随着医药新产品的上市，药品终端需求更加活跃，新一轮投资热潮将兴起，医药等行业工业总产值有望突破10000亿元，新医改方案将给市场带来更多的扩容机会，为医药行业和相关企业带来更大商机！ 2010年，一系列医改配套文件陆续出台。中国药学会医药政策研究中心执行主任宋瑞霖先生指出，2010年医药行业将受到政策的影响，目前正在探索之中的医保谈判机制将彻底改变医药行业现有的价格形成机制和招标体系，对未来的医药行业将产生深远的影响。 根据IMS对全球市场的分析，在2010年，中国有可能成为世界第三大医药市场。相关统计数据显示，中国人均医药水平已经在20年间增长了30倍，目前药品市场年销售药品规模已经达到3000亿元，增幅在25%左右，零售市场增长在20%以上，规模为1300亿元。 但是，无论对于医药生产企业、医药流通公司，还是对于终端医药市场而言，2010年都将是不平常的一年——新医改后医药市场持续扩容、行业资源向龙头企业聚拢及市场向基层倾斜这三大政策效应正在逐步显现，有人欢喜有人悲！ 一、谁是新医改的最大获益者 由于国家基本药物制度要求政府举办的基层医疗卫生机构全部配备和使用基本药物，并要求基本药物的报销比例明显高于非基本药物，这必然使得基本药物的需求量大幅增加。 与此同时，国家还明确对基本药物的定价将保证生产企业的合理盈利。有官员称：“如果既有量的增加，又能确保合理的利润，对于生产来讲，无疑是一种拉动。” 此外，新医改的施行会极大地促进和拉动原来对于一些小病以及常见病不够重视、无用药习惯或因为各种原因不想用药的人群的用药需求，改变他们的观念和习惯。普药的质优价廉和消费购买便利性的提高，能让这类人群的观念和习惯发生改变，直接增加需求。 总之，医改方案将整体拉动医药企业的销售额，甚至可以改变医药企业的命运，但并不表示所有医药企业都能获益。国家每年1000多亿人民币的巨额投入，势必全面推进、促进我国的医疗体制改革，同时也给医药行业带来新一轮的整合。 仔细研究新医改方案，我们不难得出结论，获益企业一是能够分享行业整合带来的市场扩容成果的细分行业龙头企业；二是在国家重视科技创新，投入66亿元启动新药研发体系的背景下，研发能力强、科技含量高的企业；三是产品作为企业资源，品种入围各种“目录”多的企业。 （一）有渠道优势的企业最先受益 新医改的推进，势必加速医药商业整合，最先受益的毫无疑问是那些具有渠道优势的龙头企业。 从行业特点和医药市场情势来看，医药商业企业早已练就了顺应行业整合的基本功。在过去的几年中，优势的商业企业已经开始优化和整合内部资源，提升了运营效率，并积极对外扩张和寻找同外企合作的机会。 从行业集中度来看，医药商业的行业集中度自2003年始逐年提高，2006年即达到了19%，远高于医药制造业的集中度。 因此，医药商业企业未来的发展方向必然是从区域性垄断到全国布局，从内部增长到外部并购，形成规模化、渠道高效的物流配送网络。在这一过程中，具有渠道优势的龙头企业，强者恒强。 （二）具有品牌、产品资源或研发、创新优势的中药企业可获大力支持 新医改特别强调“坚持中西医并重”，国家基本药物目录中有一半品种是中成药和中医药。制度规定，入选基本药物制度的药品将来要在基层机构全部配备使用，大医院也要作为首选，而且在医保报销比例上明显高于其他的药品。 这表明，中药能够在新医改中得到更加广泛的运用。那些拥有品牌、产品资源优势的传统中药企业以及具有研发、创新优势的现代中药领军企业必然受到国家政策的大力支持。 （三）预防和诊断性生物制品企业迎来春天 新医改坚持“预防为主”的方针，包括既要非常重视重大疾病（包括传染病）的救治、防控，也将加强对包括癌症、心脑血管病在内的慢性病防控，并特别在《生物医药产业“十一五”规划》中提出疫苗和诊断试剂专项产业化。这是利好预防、诊断性生物制品企业及具有规模优势的生物制剂生产企业发展的巨大机遇。 关于作者：
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