渠道集中无悬念　　

　　我的父母生活在中国西北的一个中等城市，在市场营销的划分中，属于三级城市。这个城市共有人口大约600多万，其中市区人口大约100万多一些。几年前，这里开了第一家超市，于是全城的人都蜂拥入。每天早晨，总有一些大爷大婶们早早来到这家超市门口，边晨练边等着超市开门。大约9点半，第一批购物者已经心满意足地离开了，他们的手里拿着几小捆菜或者几根葱，这是一天需要的菜。连冰箱都不需要，所有当天的菜一定是当天从超市里买的。

　　在这家超市成功的鼓舞下，和几乎所有三级城市一样，现在这个城市已经基本被超市所覆盖。

　　不过，这个城市还有一些东西是通过一家家小店卖出去的，很多年轻人喜欢这些小店，比如很多化妆美容品店。屈臣氏还没有进入，这些小店还可以很开心地经营下去。

　　但是且慢，谁说屈臣氏不会进入？这是一个三级城市，市区就有超过100万人口，有明显的商业活动中心，为什么屈臣氏不进入呢？果然，屈臣氏年内就将在这个城市开三家店。用一些民营企业家的话说：“这一下周围要死一大片”。只要管理能力跟得上，屈臣氏开店的钱根本不是问题，而小店将会一条街、一条街地关门。

　　实际上，在过去的10年里，渠道整合的过程就从来没有停止过。这种整合先从价格较高、产品和品牌数量较多、服务增值较高或服务较复杂的领域展开，例如电器、手机等行业，以及立刻就要大规模开始的化妆品。这些领域由于消费者依赖渠道的服务和品牌商誉，也就促进了渠道的整合和渠道品牌的形成。

　　渠道集中绝对不是中国特色的现象，这是一个全球性的现象。渠道经营需要很好的信息、物流和管理能力，这些都要花大价钱，规模经济明显。所以，有了沃尔玛之后，没有任何其它零售企业有可能在成本上哪怕接近沃尔玛，同时又达到沃尔玛的信息管理水平。大规模的渠道集中还有利于收集客户信息和数据，并通过分析这些数据进一步提升经营水平。所以说，在渠道领域，越大越美。

　　如果你在美国生活过几年，你的消费一定会被固定在几个点上。每周去趟沃尔玛或者Target购买一些日杂用品和食品，去Whole Foods买有机食品和有机日用品，去梅西百货以及其所在的购物中心（Shopping Mall）的各品牌专卖店买化妆品和衣服，去Home Depot或者Lows买家居改造物品，去CVS或者Walgreens买药品和一些杂货，去Best Buy买电器（很不幸Circuit City还倒闭了），去GNC买保健品，去运营商的连锁店买手机……总之，这些东西的销售都主要通过大型连锁渠道进行。除了这些，你还想买什么？在欧洲，情况也大致如此，渠道集中是不可逆转的趋势。中国的大城市年轻人也已经进入这种生活形态，下一步就是更多城市、更多人都会进入到这种生活形态。

　　有人一定会说：我们是做四、五级市场的，我们这里渠道集中还早着呢。我承认渠道集中还没有到达这些市场，但是让我们正视一些现实。

　　首先，中国的渠道在大中城市已经开始显现拥挤之势，渠道下沉是所有连锁渠道当前极其重视的战略。从国美、苏宁，到迪信通、加利利，再到屈臣氏，以及各种连锁卖场，都在拼命地下沉扩张。今天，沃尔玛在中国已经有200家左右的店铺，它和不超过10个主要竞争对手一道，足以全面覆盖中国的200个以上主要城市。下一步，几乎毫无疑问，它们必然会下沉渠道，其中国内大型连锁超市打头阵，沃尔玛和家乐福随后就会赶到。

　　其次，四、五级市场的渠道不会坐以待毙，渠道联盟早已被一些主要渠道商提上议事日程。在上下挤压之中，零星散乱的渠道将快速退出市场。

　　对于多数有了一定基础的民营企业家来说，这个事实已经反映在了每天的销售数据和业务增长配额中。可以说，渠道趋向集中是没有任何悬念的事情。唯一的问题是，哪些品类的渠道会先集中？哪些稍微晚一些？哪些集中度会非常高？哪些会稍微低一些？

　　无论如何，你都可以预见到，对任何行业来说，渠道都是越来越集中的，而非相反。　　

　　渠道集中于我何干？　　

　　这个问题我是故弄玄虚，因为每一个民营企业家都知道渠道集中意味着什么。对于多数民营企业来说，如果中国在十年前就是以大型连锁渠道为主，而且这些渠道就已经下沉到了四、五级市场，那么也根本没有这十年的成长机会。不过，该来的问题还是会来，城市化的方向已经无法改变并且成为拉动内需的政治意志的一部分，资本的意志也不会容忍目前分散渠道中体现出来的低效率生存手段，大型连锁渠道的下沉和扩张必将快速到来。

　　随着渠道集中度的提升，过去的渠道扩张手法越来越不奏效，我们也越来越不好把握今天的渠道政策和促销策略。我们和新的渠道体系打交道的经验还没有建立起来，而既有的渠道又随时会发生大改变。这些都导致了一个问题：过去的渠道策略和经验失效了。

　　互联网更是加速了渠道策略和经验的失效。如果说和沃尔玛这样的KA打交道或多或少还有一些经验，和互联网打交道的经验则几乎为零。与此同时，淘宝在2009年的总交易额已经超过2000亿元人民币，投资银行高盛给出的2012年交易额预测是8000亿元以上。

　　这还不是最可怕的，最可怕的是电子商务交易平台已经遍地开花。京东商城的消费电子产品、当当和卓越的文化用品、红孩子的母婴产品、凡客新近推出的服装产品平台、可得网的眼镜、钻石小鸟的钻石，在每一个品类里，电子商务交易平台都在以近乎变态的速度增长着。甚至国美也制定了电子商务的五年规划，这足以证明渠道本身对电子商务的高度认同。在这个环境中，传统民营企业可以说是几乎两眼一摸黑，根本不知该从何下手。

　　渠道集中的力量如此之大，一场杀戮在所难免。回想几年前，在电器市场和手机市场掀起的战争还历历在目，众多企业一夜倒塌。渠道集中度的提高必然意味着产业链的另一端集中度也会提高，那就是供货商，或者说我们口中常说的“品牌”。留下来的，都是强者！

　　所以，任何品类的任何品牌都要面对渠道集中带来的挑战。　　

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