为什么会出现这样的状况呢，笔者跟据自身经验，认为有以下原因。

　　一、店面团队观念问题

　　在新产品上市前夕，企业往往会召集片区经理和店长回来开培训试吃会，但往往在会上忽视细致的思想动员工作，导致老板在会上慷慨激昂，员工却在下面开小会。员工开小会往往散布的都不是好的思想。“这个产品包装这么难看”、“价格这么贵谁会买啊”、“这产品肯定不好卖”。这些负面的观念病毒快速传播，其结果就是新产品还未上市，但在店面团队的心里已经死了。上市之初，迫于老板亲自挂帅的压力被迫卖力的卖上几天，凭着市场对产品的新鲜感说不定还能拉几天销量的小阳线，但稍遇困难就叫苦连天。“不是兄第们不努力，这产品确实不好卖”、“前几天好卖是因为消费者尝个鲜嘛，都尝过之后销量自然不好”，众多事后诸葛亮的话让老板也对新产品的前景也不禁产生了怀疑。

　　二、企划人员闭门造车

　　做产品上市企划推广的地球人都知道产品生命周期分为上市期、成熟期、衰退期三阶段，不同阶段推广的策略都是不同的，要保持新品的长销关键就是想办法延长产品的成熟期。理论很简单，但实践很难，因为没有哪个营销From EMKT.com.cn大师能够准确设定不同阶段周期有多长，这需要在实施中不断进行动态平衡和调整。但不幸的是现实中企划部的“专家”们人为设定推广周期，人为设定上市期为一个月或两个月，只看短期销售数据，对顾客回转购买率却漠不关心。新品上市初期销量喜人并完成了初期销量目标，就想当然的认为消费者已接受这个产品了，不用再搞免费试吃、和主题陈列了，应该进入靠自然销售的成熟期了，（全然不顾当前顾客二次购购买率依然偏低，大多消费者仍是初次购买的现实）。其结果就象把一个成绩优秀的小学一年级学生直接跳级读初一，必然落个伤仲咏的结局。

　　三、门店执行力低下

　　俗话说“三分策略、七分执行”，再好的推广方案也要靠门店的执行力才能转化为现实的销量。但在现实中，门店推广新产品时的执行力往往令人担忧，促销话术、试吃活动细则、店面陈列标准、新品任务分解等核心推广策略从片区经理到门店店长再到营业员的宣贯效果往往层层打折，结果不同的人对新品推广操作有不同的理解，理解力都出了问题谈何执行力。有不少饼屋连锁企业也意识到这个问题，在新品上市之初进行严格的集中培训制度，让门店员工知道在新品销售方面该干什么和如何干。而要保证执行力不出问题，做到这一步还不够。还需有相关的检查和考核措施跟进。

　　目前不少饼屋连锁的门店检查过于强调内部管理方面的检查，如员工的仪容仪表、清洁卫生、裱花烘焙工操做是否规范等方面。而对当前主推产品的陈列是否标准、卖点话术是否标准、试吃操做是否规范等方面却重视不够。同时对新品上市期销售目标同员工的绩效之间未建立可量化的因果关系，也易造成终端店长营业员对新品推广的口头重视心里不重视。

　　四、产品质量稳定性不强

　　高端新品的技术工艺相对普通产品要复杂些，新的陷料、新的预拌粉、新的成形手法。其中任何一个环节出现偏差都会影响到成品的质量。很多新产品上市后无法形成长线销售，其原因就是产品质量不稳定。比如今年某知名饼屋连锁曾针对儿童市场推出卡通面包套装、在不增加原辅料成本的情况下通过面包造形变化创造新品概念，且价格不菲在试销期十分畅销，老板大喜遂全面上市。但很快出现质量问题，这个套装里的卡通龟有三条腿、那个套装里的卡通龟有五条腿。面包造形外观严重偏离标准，很快失去小朋友的亲睐，产品很快就被淘汰。究其原因就是因为产品要全面上市，需要更多的工人到成形车间做成形，但新的工人对这种新的手法又没有得到充分的培训。其结果就是做出些四不象的面包，把一款本来很有市场前景的新品做死了。　　

　　找到了问题的原因就找到了解决问题的方向，要解决烘焙连锁高端新品推广如何实现长线旺销问题，应分做以下四个步骤。

　　第一步、建观念：新产品必须卖

　　在新产品立项阶段，主导部门或项目组需要充分听取商业、技术等各部门及供应商的意见，发扬充分民主的作风集思广益。但当立项后在执行阶段就不应再民主了，而是要强调思想统一性。各个部门应保持一致的声音，“新产品必须卖”。特别是与新产品推广相关的商业、企划、技术部门经理应向各自的下属宣贯同一个口号“新产品有条件要卖，没有条件创造条件也要卖”，杜绝一线员工找借口的氛围出现。“多提意见、少发劳骚”、“谁要是在此期间再对新产品说三道四的，斩立决，杀无赦！”。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共2篇)

日式手撕面包重庆战记－－烘焙连锁新品上市运作典范 （2011-02-24, 中国营销传播网，作者：刘帆） 连锁单店该营运管理什么？ （2010-01-20, 中国营销传播网，作者：卜凡）