看似平常的一年对许多专业美容企业而言年却是一种煎熬。

　　这种煎熬来自于化妆品专营店渠道。这不仅是因为日化专营店在短短十年时间里超过十万家终端，成为三四级市场化妆品的主流销售渠道，更重要的是这一渠道的已经成为本土化妆品企业第三次崛起的关键路径。

　　从近年本土化妆品企业的成长历程看，如果错失这一机会不仅意味我们失去三四级市场一个重要的销售机会，更可怕的是本土日化企业可能就此错失了得以跨越成长的最后窗口。

　　正是在把握机遇的紧迫感与错失机遇的危机感的双重压力下，2010年初开始创美时、雅兰国际、安婕妤、赛莱拉、皙泉等一批中国最为优秀的专业美容品牌不约而同的挺进日化专营店渠道。

　　然而也正是由于这种紧迫感与压力感，使得这些情况各不相同的企业，在进入日化专营店渠道时却大多出现相同的症候。其症候大致有二： 一为“燥”，大多企业面对市场机会转瞬即逝难免着急上火，心浮气躁，而心态失衡自然带来动作变形；二为“虚”，大多企业看似高举高打，实际却是虚张声势，内里更是迷迷糊糊，对日化线还远不熟悉，在策略上更是无的放矢。

　　既有如此症候，我们也就写下两方，一曰，“六忌方”，起到败火润燥，调理心态之功，二曰，“七宜方”，能有固本培元，做强市场之效。两方如能定期煎服，不出两年必有奇效。

　　败火润燥的“六忌方”

　　但从中国市场的经验来看，能够发现机会者众，而能实现成功者寡，在这一多一少之间到底什么在起作用呢？有人说是资源的问题，有人说是团队的问题，有人说是时机的问题，其实这些都是表象的问题，真正在表象之下的，只有一个问题，那就是心态的问题。专业线企业进入日化专营店渠道要有所突破，其首要一点就是要败火润燥，调理心态。

　　一忌瞻前顾后，尤其是不能投机取巧边走边看；日化专营店渠道转型之路必定坎坷，要想实现成功突围必须抱定破釜沉舟背水一战的决心，绝不能抱着投机的心态，想“试一试、玩一玩”，更不能想“玩不好就走”，因为任何客户都不会与这样心态的企业合作。关键取决于企业公司是否制定了非常详尽的中长期战略与实施步骤，为进入新渠道做了充分的资源准备等一系列实际行动，来证明企业已经抱定决心从事日化渠道经营。

　　二忌与人攀比，尤其不要和已经成功转型的专业线品牌比；许多专业美容的企业家对于珈蓝、环亚、丸美、植美村等企业的成功存在普遍的心态失衡，常会有一种感觉：他们能成功我为什么就不行。对于这点企业家要有非常清晰的认识，作为此轮转型的专业美容企业已经站在不同的历史节点，两波企业根本不具可比性。对于他人的成功不要放在心上，否则会亦步亦趋。事实上成功者会为后来者设置陷阱，关键看我们如何规避。要想成功必须放下对手、放下攀比，集中精力把自己的事情做好。

　　三忌急躁冒进，尤其在前期不要乱开网点，到处撒网；很多企业面对日化专营店渠道的激烈竞争有非常普遍的焦虑心态，对未来患得患失。因此许多企业在行动上常常急躁，怕失去机会，一开始就盲目扩张、盲目开发，但事实上却往往会遭遇开的多死得多的困境，品牌发展缺乏后劲。经验告诉我们有很多事情欲速不达，不能因为怕错失机会而丧失原则，对于网点与客户务求限量保质，本着精耕细作的原则，做深、做透、做懂。

　　四忌闭门造车，尤其高高在上不深入研究市场；很多企业在切入日化渠道时常常幻想奇迹，以为凭借一次上海展会、一轮招商会议、一个明星代言、一波广告投放就能收获客户。事实上我们发现，市场没有奇迹，你在考察渠道，渠道客户也在考察你，在品牌高度过剩的今天，我们必须放下身段，深入市场，逐个筛选拜访客户，与客户交朋友，谈理念，讲战略。尤其要在品牌上市前提前进行市场沟通预热，事实上我们沟通越早，成本越低，沟通越透，成功越快。　

　　五忌经验主义，尤其不要把专业线操作照搬到日化线；许多企业在专业美容领域非常成功，常常不自知的将专业线的操作与思维用到日化专营店。这种转换有时是成功的但有时也会带来经验主义。事实上与专业美容市场相比日化专营店的顾客在年龄结构、收入结构、功能需求，审美需求，甚至连对产品包装的看法都不一样。人不可能踏入同一条河流，因此对于初次步入日化专营店渠道的企业而言，必须忘记过去重新学习。

　　六忌忌疾讳医，尤其不要害怕批评一味固守既定方针；许多企业家在专业美容领域早已是成功人士，所在企业大多有不错的业绩。投身日化事业后却一下轮为小学生，事事有人批评，处处都像犯错。这种动辄得咎的处境使不少企业家害怕批评，回避问题，固守既定方针，员工也处处逢迎，天天报喜，结果自然使品牌在不知不觉间走向雷区。因此既然选择了一个全新的事业，就必须本着谦虚的态度，因为只有广泛听取意见才能进步。也唯有要快速反应和调整才能把握战机赢得胜利。

　　因此借用米卢的一句话，那就是：心态决定一切。只要我们秉持虚心、恒心、平常心，任何专业美容企业都能谋大位，图未来。

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