今年以来，我国微波炉市场继续保持着稳定的增长，但市场竞争已从价格转向技术、服务，而企业竞争也从单一功能的微波炉规模化上量，转向了多功能微波炉的消费习惯培养与引导。短期来看，格兰仕、美的两大企业持续领跑的格局很难打破，但长达10多年的价格战让微波炉的价格也难有继续下跌的空间。

　　市场量增价跌

　　2009年虽然受到经济危机的影响，但微波炉被纳入家电补贴范围，微波炉市场规模依然有小幅增长。中怡康测算，2009年零售量达到1234万台，同比增长3.6%，零售额为67.5亿元，同比增长1.9%；2010年经济复苏信号明显，1—7月累计零售量827万台，同比增长13.8%，零售额44.6亿元，同比增长14.3%。

　　近几年来，300元以下的微波炉市场份额保持了持续增长：2008年300元以下产品份额为20.3%，2009年上升至24.1%，2010年达到25.1%，超过1/4。低端产品的增长也拉低了市场的平均价格，由2008年的594元下降至目前的579元。

　　低端产品市场份额激增的原因有二：一是部分消费者对于微波炉功能理解的片面化，忽视了对其它功能的开发利用。这主要是由于行业早期的持续性价格战催熟了微波炉市场，打乱了正常而必需的市场培育和过渡期。二是中国From EMKT.com.cn的饮食文化对消费者在烹饪习惯方面的影响。消费者习惯用明火做菜，可随时添加各种调味品来提升菜的美味。而微波炉的封闭环境使人看不到菜品变化的过程，由此产生不信任感。

　　一些厂家已意识到缺乏市场培育给行业发展带来的弊病，并不断进行技术升级，开发各种新的功能新产品。但我们也注意到，多数消费者并不能清楚地了解在产业升级中厂家推出的新技术，也难以在短期内形成对产品印象的本质提升。而要在短期内改变消费者习惯并不容易，需要厂家长时期地培育、不断加强技术创新、增加产品使用价值。

　　两大品牌领军

　　我国微波炉市场是一个品牌、产地均高度集中的行业，在格兰仕不断大幅降价的市场高压下，国内的微波炉生产企业不断减少，产地主要集中在广东、天津、山东、上海、安徽等地。

　　近两年来，微波炉市场的马太效应日趋明显，微波炉制造行业是属于典型的规模经济，弱势品牌自身销量萎缩后，带来的是微波炉业务的全面亏损，最终被迫退出。而格兰仕和美的两个品牌占据了行业绝对的霸主地位，2007年格兰仕与美的零售量份额之和为85%（其中格兰仕49.5%、美的35.5%）。到了2010年1—7月累计已经达到了94%（其中格兰仕51.4%、美的42.6%），这种高度垄断的情况在其他家电领域非常罕见。

　　多年来，格兰仕领军微波炉行业，其技术、市场、渠道等方面的优势在短时间内不会被超越。但美的作为小家电巨头品牌，自进入微波炉行业以来，保持高速增长率，逐渐威胁格兰仕的领先地位。

　　价格恐难再降

　　虽然当前低端炉产品占据了相当一部分市场，但我们则看到，随着“高学历、高素质、高收入”群体逐渐成为消费主力军，他们对饮食品质要求较高，根据食物特质不同，烹饪方法也不同，因此，以技术实现适合这些人口味的烹饪功能开发，形成微波炉特有的使用价值，保证产品不被替代或者淘汰，是行业竞争的必然趋势。

　　国内家庭多数小家电产品的普及率均非常低，但微波炉在一线城市的普及率却高达95%，说明微波炉功能的实用性得到了更多消费者认可。随着人们生活水平和观念的不断改变，“全能”型微波炉的需求空间有望得到释放。这也将推动企业间竞争手段由价格战逐步转变为技术战。经历了近年轮番价格战的清洗，已大幅降低了行业的平均利润，价格总体下滑的空间已经很小。价格战只是行业在发展时期整合市场资源的一种手段，当行业发展到一定规模，技术才是突围的有力武器。

　　（作者为北京中怡康时代市场研究有限公司分析师）

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