首先，我们要搞清楚消费品牌和工业品牌之间的本质区别在哪里？

　　消费品牌从本质上说，它是一种产品沟通，个体与产品之间的沟通非常关键。消费品牌需要通过包装向个体消费者传达某个或者某类产品的功能特性或者情感联系，提供给消费者一个消费以及品牌选择的理由；

　　工业品牌从本质上说，它是一种组织沟通。在此类领域中产品已经变得不那么关键，更多的是两个组织之间的沟通。两者通过多维度、多层面的信息交流（其中包含产品与组织之间的沟通），促成合作。这种合作可是以有形产品为连接点，也可是以无形服务为连接点。

　　搞清楚这一点，你就明白了，工业品牌怎么可能利用消费品类的操作方法来搞呢，这不是扯淡吗？消费品牌关键是去研究消费群体（以具有共性特征个体组成的群体）的消费心理，从而延伸出品牌价值，并发展成一个品牌体系；工业品牌关键的是去研究组织个体（由多性特征个体组成的组织）的决策心理，从而延伸出品牌以及品牌体系。

　　工业品牌的核心其实是一种“关系学”

　　组织去做决策，这是一个复杂的心理过程，它已经不是单纯的研究个体消费动机即可解决的。一般个体在决策消费行为的时候，基本上只有生理、安全、情绪、情感、社交（寻找归属感）、自我实现七种动机；组织也是由个体的人组成，其消费动机也包含在其中，不过只有其中的 “获利、安全、情感”三类动机。“获利”这如同人的生理动机一样，天然而发的，做生意肯定是挣钱的；“安全”主要是由产品科技或者高品质服务来保证，这是组织与组织之间贩卖的核心物质；“情感”则是需要组织与组织之间建立深层的人际交往来实现。

　　总结一下，这就是组织与组织之间的经济利益关系、组织给组织带来的产品科技价值、组织与组织之间的人际私情交往。

　　这三个可以用“经济关系、技术关系、人际关系”概括总结。

　　这时候，你会发现工业品牌的核心就是一种“关系学”！从某种角度来说，工业市场更像是一个服务行业，由一个组织向另一个组织提供有形或者无形的关系服务。　　

　　工业品牌塑造的第一步，就是要看产业链中的品牌关系

　　关系学，从某种意义上可以理解成为社会层级在人类心理上的映射。关系也是分等级的，不同的等级，关系的定义不一样，类推到工业市场，A、 B组织在产业链中地位将决定它们之间的品牌关系。在每一个特定行业的产业链中，根据上、中、下三种不同的产业链地位会有三种不同的基本品牌关系：上游的工业组织，品牌关系可以定义为专家、导师、引路人等；中游的工业组织品牌关系可以定义为伙伴、朋友等；下游的工业组织品牌关系可以定义支持者、管家等……同时，这些定义只能存在特定行业，因为不同的行业，同样的组织可能会有不同的产业链地位。

　　当你了解到自己在产业链中的品牌关系之后，后面的品牌工作方向就出来了。

　　位于上游的商业组织要将自己的品牌包装成一个专家、导师，利用自己强大的上游资源为自己的客户提供产业资源和利益联盟，与客户建立一种被依赖性的品牌指导关系；位于中游的商业组织，要将自己包装一个商业伙伴，建立与客户共成长、共进退的品牌合作关系；下游的商业组织就需要突出自己的产品或者服务优势，以态度取胜，建立一种积极、认真、专业的品牌服务关系。　　

　　工业品牌中的另类关系：跨位营销From EMKT.com.cn

　　这时候，你会发现一个问题：位于下游的组织在品牌关系上是处于被动局面的。

　　位于下游的商业组织，提供的都是半成品，为中上游的成品工业提供原料或者配件供应。从品牌关系上来说，他们只能做为附属关系，在商业竞争以及品牌竞争上只能位于弱势地位，这时候很容易在同行中造成恶性竞争，比如价格战。

　　不过国外很多成功案例也为我们提供一种另类的营销方式：跨位（营销界的说法，暂且这么称谓）营销。跨位营销意思就是去影响客户的客户，在产业链中占据主动位置，成功案例有英特尔、利乐、莱卡等。

　　英特尔——主张针对终端消费者提出完整行销计划“intel inside”，希望打大众广告也和电脑品牌合推广告，也就是说电脑商如果广告中包含"intel inside”以及其生产的电脑中也贴有"intel inside”贴纸，英特尔愿意分摊广告成本。基本就是典型的消费品牌操作方法，通过不断的技术更新，从下游直接带动了整个产业链的前进和改革，微处理器所带来的计算机和互联网革命，改变了整个世界。现在英特尔已经成为了大众选择品牌电脑的核心标准之一。

　　利　 乐——利乐公司投资了900多万元，推出“A+牛奶计划”。 “A+牛奶”，就是好上加好，优质牛奶加上最好的外衣，确保100%卫生。伊利、子母、帕玛拉特、卡夫、雀巢、全仕奶、三元、光明、均瑶、英雄等已加入“A+牛奶”行列。同时投放了“牛奶有A+，百分百放心”的系列广告：影视广告、报刊广告、公共汽车车身广告、地铁站灯箱广告等等。现在利乐已经成为了好牛奶品牌的选择标准之一。

　　莱　 卡——从被大众熟知的“莱卡我型我秀”到今年名噪一时的“莱卡加油好男儿”节目，“莱卡”作为一种无形的原材料，不知不觉成为了“时尚”的代言人，莱卡是全球最大的综合纤维和聚合物公司——英威达公司旗下主打优质氨纶纤维的品牌。在中国，莱卡已和约120个知名品牌建立关系，零售商户达到近80000户。于是，我们看到，在Only,VeroModa,Nike等知名品牌上，出现了莱卡®的吊牌。　　

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