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保健酒：如何“保健”自己！ 所以作为一名营销From EMKT.com.cn传播者，常在思考一个看来简单却是核心的问题，就是我们要不要去事先区分你所生产、经营的保健酒到底是酒还是保健品？还有无论是作为酒还是保健品，究竟何种人群需要它？这些原始命题搞不清楚的话，那之后的所谓产品定位、功能诉求、品牌价值、渠道探索，就都有可能因失去大方向而成为伪命题，最后忙乎半天，从产品到企业到市场，是怎么死的都不知道。 当代保健（养生）酒作为一个消费品类，其概念从无到有，真的要感激当年开风气先的中国劲酒；之后的椰岛鹿龟酒、致中和五加皮，亦风靡大江南北，创造了无数的市场佳话；近年更有借自身母品牌优势、狂打礼品诉求的“黄金酒”及仿效品“白金酒”，也来为正步入快速成长期的中国保健酒业添上薪火，景象真可谓好不热闹！ 回顾保健酒的诞生历程，首先要感谢改革开发带来的普罗大众生活的持续改善与消费能力的稳步提升，以及与保健、养生、健康有关的消费意识与欲望的苏醒，正如马斯洛需要层次理论中所描述的那样。但是保健酒到底是保健品呢，还是酒类中的一个新品类？须知站在市场的角度，保健品与酒两大类产品，从渠道到营销手段，有着虽非本质但至少是形式上的大不同。 在我的概念中，酒本身就具有一定的保健功能，只要不是恶意酗酒，适度饮用的话自然就具有保健功效，比如黄酒暖脾胃、红酒补气血、白酒祛湿寒、啤酒助消化还能改善骨质酥松的症状。至于保健酒，其实并非现代人的新发明，古来即有之，在基酒里浸泡不同配伍的药材，就成了所谓保健酒，浙江的五加皮酒，苏北的古方陈皮酒，都是例子。 我认为，真正的关键，不是对保健酒作非此即彼的科学判断，因为没有商业上的任何意义，而是要搞清楚你的目标消费群体是谁？产品定位的问题搞清楚了，那只要见人说人话、见鬼所鬼话就好，换句话说，就是针对不同的人群，传递不同的信息，从产品功效到诉求，强调不同的消费价值。 二来探讨下，如何定位保健酒产品？ 从统计资料看，在过去的几年中，保健酒的主要消费人群是成年男人。依年龄跨度，可以区分成所谓45岁以上的中老年人群及40岁以下（25岁以上）的中青年群体；相对来说，前一群体对“保健”的需求偏好要高于对“酒”的喜好，而后一群体对“酒”的需求偏好要强于对“保健”的喜好，所以就某一具体的保健酒产品而言，如果我的目标人群定位在中青年群体，则产品的功效更要强调是“酒”、至于这个酒是如何特别则要通过品牌的差异化诉求及传播来完成；若是瞄准中老年人群，则反之而把此特别的酒当保健品来吆喝、品牌诉求的重点及传播途径要有利于此酒与其它替代性的保健品的差异性上。所以我赞同保健酒营销应该先找准目标群体、二定位产品功能、再明确（子）品牌诉求的做法。当然，保健酒作为一个特殊的消费品类，在整个推广的过程中必须把握好酒与保健品两者二者之间的平衡度，因为非传统酒类所以就具有酒类没有的卖点，同样非一般保健品也就具有传统保健品不具的特性，这样才能做到传播更有重点、又不自废武功，只要能打动消费者、他想听啥你就说啥，这反倒成了保健酒在营销上的优势。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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