低价策略的品牌恶果 _ 文库

　　在20世纪90年代初，有很多产品的市场处于高速成长阶段，需求大于供给，企业一时无法完全满足市场对产品的需求。所以，企业就大力扶持经销商。很多经销商借机发展起来，迅速建立起了网络，并大肆扩张。

　　现在有些经销商已经成为行业的巨头，例如家电行业的零售寡头国美和苏宁。有的饮料经销商也发展到20多个亿的规模，光卖饮料就能做这么大！而很多做医疗产品、保健品的经销商年销售额也是十几、20亿以上，有的甚至要比生产厂家卖得还要多，后来干脆就找厂家贴自己的牌进行生产。

　　一些经销商刚起步时的市场状况是需求大于供给，大家各自抢占市场份额。后来，有些人的份额越来越大。为了把自己做得更大，就会出现抢占其他区域经销商或者下级经销商市场份额的情况。

　　最后，他们做大了，靠的是什么？是价格，通过价格战扩大了自己的规模。

　　在成长市场上利用价格扩大份额应该说属于策略性行为，但到了成熟市场上再利用价格行为，就不能说是策略性行为了。

　　因为，成熟市场和成长市场的根本区别就是需求方式发生了改变。

　　成长市场需求大于供给，而成熟市场则是需求和供给趋于平衡，甚至供给还要大于需求。在成长阶段，你利用价格可以抢占更多的市场份额，你的份额大了，但单件产品的利润也相应降低了；而在成熟市场，产品对应的消费群体已经相对固化，价格的变化无法改变其市场份额，只能促进短期的销售增长，而这样的增长是以损害品牌的利益为代价的。

　　现在市场上很多产品的价格压得已经比较低了。压下这么多的价格，是不是真有那么大的利润空间呢？这是十分值得怀疑的问题。

　　企业为消费者让出一部分利润，为此它肯定要从其上游企业找补回来，这就压缩了上游企业的利润空间，那么对上游企业品牌的打击将是致命的。

　　20世纪90年代，国家给了沿海地区很多政策，这些地区(特别是特区)的经济得到了迅速的发展。但也有些企业利用地方的优惠政策，实行不正当竞争，对其他地区正规的企业进行挤压，它们这种行为是缺乏品牌意识的。比如在福建、广东，很多生产糖果的小企业都是只做产品方面的竞争，完全忽视品牌的塑造。

　　我们小时候买糖果，说的是一块糖果挣多少钱，后来变成一袋糖果挣多少钱，现在有些地方的糖果企业生产的糖果说的是一箱糖果挣多少钱，根本不论袋，也就是说利润已经很薄了。这些小企业一天生产上万箱的产品，按一箱两块钱的利润，一天也就只能挣个一万、两万的。这种现象的最终结果就是把很多的国营糖果企业给挤垮了。

　　现在超市里卖的糖果基本上都是乡镇企业生产的。福建、广东就有很多这样的糖果厂，它们拥有广泛的批发渠道，不用做广告，也不做品牌，直接通过渠道对全国市场进行渗透。不管是都市还是县城，凡是卖糖果的地方它们都能渗透进去。由于推广成本较低，这些企业把自己产品的价格定得很低，造成了激烈的价格竞争。一些有品牌的企业也被挤掉了。

　　有一次，我在东莞见到一个糖果企业的老板，他非常自豪地对我说：我用低价策略把太古糖业从大陆赶了出去。太古公司是香港一家非常大的公司，可口可乐公司在中国From EMKT.com.cn的经营有一半是由太古公司来管理的。这家企业居然把太古糖业赶出了大陆，让太古在大陆只剩下泡咖啡的方糖可销售了！

　　记得十几年前，超市的糖果非常多，有很多牌子。现在我们再去超市，反而看不到那么多品种了，为什么？显而易见，价格战压得企业不挣钱，很多企业干脆退出不做了。这样的话，留在市场上的糖果虽然价格便宜，但都是一些中低档的产品，中看不中吃。

　　好的品牌都被挤出去了，大家想想，老百姓真的是得利了吗？

　　我曾经问那些做糖果的企业：“你们这么做，把外资企业挤出去了，剩下的本土企业也在斗来斗去，那这样你到底用什么抢占市场，用什么应对竞争，你到底做不做品牌？”他说，“刘老师啊，我也想做品牌，但现在我价格太低了，要做品牌，价格势必要提升，价格一提高，产品反而卖不动了，现在再做品牌没有前途了”。

　　它们三个月换一批糖纸，这个是纸包装的，那个是塑料包装的，看着花花绿绿的，反正是用不同的效果来包装，这是“换汤不换药”，这种糖果会有忠诚的消费者吗？反观那些国营老厂生产的糖果，比如牛轧、小人酥等，多少年了，依然还是消费者喜好的产品。新的糖你再换糖纸，市场铺得再大，消费者还是感觉没有以前那些老的糖果品牌好。

　　但是，那些老的糖果品牌，最后也都失去了市场，被新糖果冲击得一塌糊涂。这是我们现在各个区域不平衡所造成的。一个是政策不平衡，一个是发展不平衡。

　　因为，地方上有很多政策来鼓励，促进其发展，但是这些企业发展后走向全国市场又会影响到其他企业的利益。这样的话，其他的企业品牌做不起来，它们自己的品牌也做不起来。　

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问；国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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