实际上，中国大部分企业所谓的品牌建设，其实只是做了其中的一部分，离品牌的全部还差得远，但却有不少的企业认为自己已经建立了“品牌”，但这种“品牌”只不过是做样子而已，一遇到什么风吹草动就面临崩塌之险。那些在中国三十年改革开放中涌现出的诸多品牌，如今还能在市场中存在生命力的品牌到底有多少个呢？许多曾经耀眼一时的品牌，如今都到哪里去了呢？或者眼下正在红火的品牌，是否能够持续经得起时间的考验呢？就像三鹿在倒下之前，曾被中国品牌500强组委会认定其品牌价值高达149.07亿元，但这个品牌面临“三聚氰胺”事件时，却根本发挥不了任何作用，这不由得不让我们反思，品牌的价值到底在哪里？

　　目前许多企业所谓的品牌建设，其实只是品牌知名度和认知度而已，前者是通过大范围、高频率地在各种媒体曝光来达到目的，后者则是通过精妙的创意和设计来体现一种良好的形象。那么，品牌知名度和认知度能不能创造品牌的价值呢？能够，但那是有阶段性的，知名度和认知度往往是在品牌的初创阶段会显露出较为重要的作用，但若要从一个持续性的品牌生命周期来看，知名度和认知度在品牌的构成中却并非是最重要的因素。品牌是一种虚实结合的感知体，要使品牌的“虚”能够持续被消费者所感知和接受，就只有依靠极大的“实”才能够体现出这种“虚”的价值，才能够支撑这种“虚”的存在，如果没有一个极大的“实”，品牌的“虚”根本就体现不出任何的价值，哪怕它的知名度再高、形象再好，也不会具有实在的价值，仍然会被消费者所抛弃。这就是品牌背后隐藏的“残酷”一面！

　　在现实中，我们可以看到大量的品牌，频频在权威媒体投放广告，不断请明星代言人摇旗呐喊，似乎已经拥有了一个强大的品牌，但当我们拨开这层“品牌”的面纱，进入到品牌的深处时，则往往会让我们大吃一惊：产品质量不稳定，供应不及时，铺货率不高，终端断货现象频繁，货架陈列表现差，区域和渠道之间价格冲突严重，许多品项已临近保质期，经销商积极性不足，企业内部管理混乱，组织效率低下……这些现象的存在，根本无法让我们想象得到这就是一个知名品牌背后所发生的故事！但不幸的是，这种情景在现实中大量存在，否则的话，也不会出现那么多的品牌一瞬间就坍塌或消失的无影无踪了。

　　面对这样的事实，我们不得不疾呼：警惕品牌空心化！什么是品牌空心化？这指的就是品牌仅仅在传播中存在，品牌仅仅只有知名度和认知度，但却缺乏美誉度和忠诚度，缺乏一套系统而完善的体系对品牌来进行维护。真正的品牌，绝不只是那种纯粹依赖传播的“虚”品牌，而应是在产品、渠道、价格、终端、促销、客户、配送、服务以及内部管理上都有强有力体系支撑的“实”品牌。品牌其实并不是单一的，品牌是一个整体，这个整体在消费者心目中的价值是通过体验来传达的，如果一个品牌仅仅只有知名度和认知度，但却给消费者留下了极其不好的体验——质量问题、价格变动、不能方便买到、售后服务不到位等，也就是缺乏品牌美誉度，那么消费者将会无情地抛弃这个品牌，这个品牌在消费者心目中将不会再有任何价值，品牌忠诚度也更无从谈起！因此，企业的品牌建设绝非只是传播那样简单，而是必须通过整个组织，构建一套完整而系统的品牌运营和管理体系，在这个体系中，包括研发、采购、生产、配送、营销、销售、服务等一个完整的价值链环节，也包括企业从高层到基层，从企业内部到外部的合作伙伴，都需要对品牌的建设付出努力！品牌其实不是“虚”的，在这种表面的“虚”背后，隐藏着的是需要付出极大努力的“实”，如果没有这个“实”，品牌就处在一种空心化的状态之中，也就是处在一种危机之中，随时都面临着倒塌。

　　我们不愿意看到中国企业屡次陷入品牌的倒塌和消亡之中，因此也再次提醒中国企业们注意：警惕品牌空心化！

	张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威 行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892
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美丽的陷阱：品牌空心化 （2007-08-22, 中国营销传播网，作者：周文明、尧飞）