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汽车营销：时尚消费正当时 2001年之前，汽车对于很多人来讲还是遥不可及的奢侈品，2001年中国加入WTO之后，随着汽车的价格不断下降，居民可支配收入的提高，以及国有品牌的汽车业迅速发展，中国的汽车市场出现了井喷式的发展。以2001年为时间节点，标志着汽车从精英消费的时代迈进了大众消费的时代。 汽车设计 VS 汽车性能 现如今，随着技术的普及，汽车已经越来越同质化，从起初单纯的技术导向逐步向多元化发展。核心技术已经不能形成对市场的绝对垄断，汽车市场已经成为一个完全竞争的市场。因此，差异化战略成为占领汽车品牌争夺市场的必需，而其中汽车的外观、内饰的设计必然是汽车竞争的焦点。据J.D. Power亚太公司发布的2009年中国新车购买意向报告显示，消费者考虑购置一辆新车时，意向购车人群会将外观式样（23%）作为最重要的考虑因素。 汽车设计越来越重要的原因还在于，女性已经成为汽车消费的主力。美国CNW市场调查公司的数据显示，美国新车买主中有49%为女性，二手车买主中有55%为女性，同时女性影响着80%家庭的购车决策。在欧洲，30%的新车买主为女性，在日本，女性驾驶的轿车占其国内轿车保有量的35%，这一比例比10年前提高了10个百分点。而在中国，女性也已经迅速成为汽车消费的一股中坚力量。虽然有多少女性在开车目前还是一个无法估量和准确回答的数字，但可以肯定的是，女性车主正在日渐增多。数据显示，在购车过程中，女性比男性更加重视汽车的外观、内饰等设计，其次是汽车的性能及安全性等指标。汽车外观设计成为与汽车性能同等重要的地位，这在以前是不可想象的。 汽车与美女：机械与性感的对撞 “纯正英伦血统，犀利的头灯，硬朗的鼻翼线，侧面上扬的腰线，修长的车窗边框，圆润饱满的尾部”。互联网上随处可见这种对汽车拟人化的描述。 每年的北京车展都会是一次视觉的饕餮盛宴，“哪家的车模最漂亮”成为每届车展百聊不厌的话题。其实香车美女的说法除了应和男性视角对成功的定义之外，还因为香车与美女之间有一点是共通的，那就是都强调外表。“要像时装一样卖汽车”，笔者文武赵认为，汽车的时尚消费使得汽车的营销From EMKT.com.cn更富创意，更具时尚。汽车的营销应该更加感性地与消费者进行沟通，因为很多情况下情感的认同比理性说服更有说服力。 汽车与服装：时尚符号的堆砌 要说时装与汽车本来就是门当户对，两者的结合能起到互为背书的效果。早在2006年兰博基尼就与范思哲联合推出了特别版Murcielago LP640特别版。豪车与奢侈品牌的跨界联姻成为一种风尚，之后还有爱马仕特别版的布加迪威龙跑车、爱马仕版的奔驰smart、KAPPA版的雪铁龙C2、LV版的英菲尼迪等等。国内的就是2008年荣威550在上海时装周的惊艳亮相，三位本土顶尖服装设计师量身打造的550内饰，惊艳全场。文武赵曾经说过，跨界的本质是基于同类消费者角度的营销洞察，它不管行业之间的鸿沟，而是立足于消费者的视角来营销。比如KAPPA的消费者与雪铁龙C2的用户高度契合，而且kappa的品牌内核与雪铁龙C2是一致的。 你可以发现，新车效应依然是刺激消费屡试不爽的杀手锏这边2010款刚刚粉墨登场，那边尊享版也隆重面世，此方唱罢彼登场，厂商推新车就像衣服换季一样频繁。 汽车与生活方式 80后的崛起成为汽车时尚消费的又一动因。相比父辈，时尚成为80后这一代最典型的生活方式。时尚与流行是一组相互影响的概念：时尚是消费者心中的时尚，流行则是产品层面的畅销。在他们眼里，汽车早已不是冷冰冰的机器，而越来越人格化，成为表征自己生活的重要工具。 笔者文武赵认为，当消费已经成为表征消费者生活方式和生活态度的主要方式的时候，卖车像卖衣服一样，已经从单纯的出售使用价值，升华到售卖生活方式的层面。“你想拥有这样生活吗？买我们的车吧！”让品牌成为某种生活方式的标配已经是很多汽车厂商诉求的潜在逻辑。 文武赵，品牌传播的观察者，近期关注热点是代言人模式、群体与个人的传播互动机制研究。欢迎交流brandpower@sogo.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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