1、新医改后的三大卖药方向和四大终端发展趋势

　　※第一大卖药方向：进入第一终端卖给不同层次的医生：品种独特或拥有自主创新的专利产品，垄断城市大中型医院。主要营销模式：医生和医院的利益驱动。

　　※第二大卖药方向：进入第二终端卖给店员和消费者。品牌进入、贴牌进入、直供终端进入。快速进入OTC市场，通过广告把同质化普药塑。

　　主要营销模式：品牌拉动和药店推动。

　　※第三大卖药方向：进入第三和第四终端（社区基层医疗市场）卖给政府：活得生存的企业是能大规模生产基本药物的企业——大型普药、仿制药企业，利用成本优势、仿制水平高、基础普药品种与规格全、制造能力大、品牌好。　　

　　2、新医改后的第三终端发展趋势研判

　　2011年，随着新农合和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势，也是新农合把原来大病小治、小病拖着不治的需求解放了出来的明证。第三终端必将掀起新一轮营销高潮。随着新农合和新医改的逐步推进，农村医药市场迅猛发展，农民医疗需求呈井喷式发展。这是政府惠农政策的必然趋势， 笔者近期在陕西农村进行走访时，发现陕西地方政府实行一村一室的制度，政府补助乡村医生费用，直接免费提供存卫生室基本的器械设备等，了解到农民只要交三十元，就可享受大病住院统筹。可惜的事，不能像经济发达地区，门诊看病也能报销一定比例。笔者在陕西农村还亲耳听到村内大喇叭的通知：政府免费由村卫生室实施的甲肝乙肝免费注射预防疫苗防疫工作。说明新农合在农村推广的力度是很大的。

　　（1）、市场扩容，格局与营销策略发生根本性转变

　　新医改将使自由竞争的第三终端市场变成行政化、政府垄断的第三终端市场。市场格局、市场主体、营销模式、营销方法都将发生根本性改变。

　　以前的医药市场卖药方向就两个，一是卖给医生，主要是第一终端市场，第二是卖给消费者，即连锁药店零售和农村第三终端市场，以前的第三终端市场是自由竞争的市场经济下的药品市场。市场化士其本质。第三终端客户散乱小是普遍现象，且购进渠道混乱无序，主要原因是终端客户自主决定购买士气特点。这与未来几年的第三终端市场，将有本质的区别，随着最近两年新医改的强力推进，政府举办、政府补贴、政府买单的基层医疗市场的药物销售将行政化，第三终端的药物购进渠道将是政府管控，即所有产品必须实施统招统配的购进模式，终端适应这一模式，就可以销售零差率带来的客流量，你就能享受政府对于基层医疗机构的补贴。

　　新医改对制药企业的第三终端营销，首先带来的是营销模式的变革，工业在覆盖渠道的选择上，不再能绕开具有政府招标采购配送资格的医药商业公司，原来自由灵活的商业公司及其覆盖方式将不复存在。其次是第三终端的人员模式也要发生根本的改变：首先是大规模的人员模式可能无效了，招投标则上升到前所未有的高度，你必须先先中标，否则，基层医疗机构你就没有准入资格。

　　总之，未来第三终端市场是政府买单的行政化市场。　　

　　（2）、医药公司将成为第三终端的营销主体。

　　第三终端的营销主体，以前是各级各类制药企业。他们以各自选择一个医药公司作为依托，进行第三终端的开拓工作。但是新医下基药目录产品的产品配送。不是所有公司都有资格，只有政府认定的医药公司，才有资格做药品配送。因此很自认，医药公司就将成为第三终端开拓的主体。以后没有向第三终端配送资格的医药，将无法生存，面临新的定位和转型问题。

　　以前的第三终端竞争，基本是拼价格和服务，但在今后的相当一段时间内，则是拼准入资格和实力。首先你要取得政府的配送资格。且各地政府取得配送资格的方式、方法、标准都不一样。其次医药公司要拼配送和资金实力，你必须经得起一些基层医疗机构，尤其是乡镇卫生院以及医疗机构的拖欠款，短则半年，长可无期的回款周期，你还得保证配送的及时性和品种的供给保证率。否则就会被淘汰出局。目前湖南省就是采取这种方法。先允许你做配送，在这个过程中，达不到要求的，则慢慢淘汰。再比如四川省成都的基药配送，相关政府部门选定科伦医贸、上海医药、国药控股等三家进行PK，其实就是要求你在最低中标价上面，还能让出多少利。这对医药流通企业是个巨大的考验。因为政府的资金什么时候到位只有天知道。且你与天斗可以，与地斗可以，就是不能和政府斗。　　

　　（3）、产品品类分化是第三终端的又一大变化

　　今后一段时间，第三终端的产品品类结构，可能是这样一种状况。

　　政府买单的品类

　　基药目录内产品和新农合目录内产品。即政府买单的基层医疗市场，基本上是国家规定享受新农合报销一定比例的产品。

　　非政府买单的品类。

　　第三终端实际上是典型的以药养医。在乡镇卫生院和村卫生室，医生和医院的主要收入就是药费收入，农村卫生室出诊基本都是免费的，乡医的收入全部来自卖药的收入，以药养医目前是难以改变的，如果国家政策的零差率地方政府补偿不到位，那么基层医疗机构还是得靠卖非基药目录内的产品盈利，或者销售不是中标企业的产品，依靠这些企业的额外补偿解决利益和经费问题。

　　保健品和器械品类：由于中国县、镇、乡的工厂职工和县镇乡公务员和教师等退休后，还得回到农村养老。他们是有购买力的群体，对保健和小型医疗器械的需求是现实需求，且由于他们和城市人群相比不懂医药，都会相信乡村医生和医药会销模式的影响，而购买不少保健品。

　　二、 医药商业如何切入第三终端

　　1、 强化招投标和政府公关，进入政府买单的第三终端和第四终端

　　随着新医改的推进，国家对于基药目录的强制实施，以后能取得基药目录配送资格的医药商业公司也就两大类，一是具有政府背景的医药商业公司，二是实力雄厚的大型民营医药商业公司。

　　这类商业公司切入第三终端的思路如下：

　　（1）、首先要争取第三终端基药和新农合产品的配送资格

　　作为政府建立的非营利性药品集中采购交易、监督管理平台，它将承担包括国家基本药物在内的各种药品、医用耗材等药械采购工作，而医疗机构也必须通过这一平台完成药品采购交易。

　　以省级为单位招标采购工作得到中央领导和部门的肯定。医药商业公司必须实施紧跟和研究工作招投标政策的变化。　

　　2010年7月15日：卫生部正式对外公布了全新的《药品　集中采购监督管理办法 同时，其官方网站则全文刊登了定版《医疗机构药品集中采购工作规范 》。新老规范主要差异如下。　

　　对比新旧法规，以政府为主导、以省为单位，坚决反对任何形式　　的地方保护，坚持质量优先、价格合理，全程监管医疗机构行为　　等原　则在新规中得以明确。　

　　综合评价增加质量权重：由40%增至50%。　

　　否定（医疗机构二次议价）二次议价强调三个统一（实行统一组　　织、统一平台和统一监管。）　

　　60天的回款时限 。无正当理由未按合同规定时间回款的，医疗　 机构应当支付一定比例的违约金。

　　（2） 、关注本省的基药配送商的遴选，争取到准入资格。

　　27各省级已经实施基药配送制度的省份，对配送商的遴选千差万别，各不相同、地方保护严重，总体上体现在一下几个方面：

　　现代物流能力（仓储面积/容积、货架、自动化程度、配送人员车　 辆、软件系统）、　

　　销售规模（销售额、纳税额、行业排名）、　

　　销售网络、　

　　经营品种、　

　　社会责任、　

　　医疗机构的认可度几个方面，其中客观要素的权重通常在80%以　 上，有些地区100%为客观要素评价，如：浙江、江苏、湖北、　　河南、黑龙江等。

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	李从选：李从选，人民大学医药行业EMBA。人民大学培训学院特约讲师；中山大学EMBA班特约讲师，国家药监局培训中心客座专家、第三终端研究室副主任、《中国药店》培训中心高级讲师、PTO高级顾问，上海流通研究所特约研究员。现任滇虹药业副总经理。联系电话:１５０９６６０３８３０　 15000736048，0871--８３５６４１０，电子邮件: licx6600@126.com
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