香港——东方明珠，素以廉洁的社会风气著称，这不仅因为它是一个高度法制化的地区，具有严格完备的法律制度、秉公执法的政府机构，更与香港廉政公署(ICAC)坚持长期开展肃贪倡廉分不开。ICAC作为一个非营利性组织机构，成立于1974年。24年来，从营销的思想和方法坚持对香港公民进行社会价值观的宣传推广，有效地实施了法律与防贪教育，同贪污行为展开了不懈的斗争，赢得了香港各界的好评。下面就让我们进入ICAC的运作空间，体会其独特的营销理念和营销手法。

　　作为一非营利性组织机构，ICAC的市场营销目的并不是为了提升一种有形产品或一类服务的销售，而是要促销特殊的产品——一系列价值观，如诚实、公平和公正。从另一个角度来讲，ICAC的目标是使香港社会成员的态度发生变化，它想达到的营销目标是：首先，要让公众了解腐败的危害；其次，在反腐败斗争中，争取获得公众的支持；最后，树立ICAC高效负责的执法机构的形象。

　　为了达到以上目标，制定出相应战略，ICAC每年都开展仔细的调查工作，包括公众对ICAC的预期，对腐败的看法、态度以及对职业道德的态度等等。

　　a．公众的忧虑和预期

　　1996年调查表明，香港公众对1997香港回归抱有悲观情绪，认为内地的腐败会对香港产生“溢出”效应，因此香港回归会对

ICAC在1997年后继续保持有效性的能力有消极影响。

　　b．公众对腐败的态度和举报腐败

　　调查发现，公众对公益部门和商业部门腐败的包容度都很低，且存在着这样的趋势：被调查者越年轻，其对腐败的包容性越强。在所有被调查者中，约有60％的人愿意举报腐败现象，而30．2％的人想借助外界的力量，5．9％的人不愿意举报，其不愿意举报的理由是：“麻烦”、“不是我个人的事”以及“害怕报复”。通常，举报者多愿意选择打电话的方式，这个比例为54．8％，也有42．4％的人愿意亲自去检举。人们对ICAC鼓励公众举报腐败的工作表现持不同意见，有1／3的人认为表现出色，1／3认为成绩平平，另有23．9％的人认为不尽人意。

　　C．对职业道德的态度

　　ICAC在1995年对100多个管理人员、年轻职员和大学生对职业道德的态度进行了调查，调查发现，多于40％的被调查者认为香港年轻人的职业道德水准低，80％的人认为香港社会的职业道德水平正在恶化，超过一半的被调查者认为商业伦理仅在法律范围内起作用。他们认为在工作时间处理个人事情以及努力寻找挣钱机会是合乎情理的。在所有的被调查者中，超过10％的人认为他们在学校里接受的伦理教育是不够的，当在伦理面前进退两难时，他们没有足够的依据和把握作出正确的伦理判断，因此，加强伦理教育是必需的。90％的人认为有关权威机构应该组织行动来提高职业道德。

　　在经过调查以后，ICAC进入策略制定阶段。由于很难找到一种能适用于全体成员的策略，ICAC把目标公众分为两类：一类是通过大众传媒即可达到的公众；另一类是特定目标团体，通过市场细分，对不同公众采用不同的策略。

　　a．动用大众传媒

　　大众传媒是使信息到达普通公众的最有效方法。ICAC主要动用三种形式的大众媒体：广告、短剧和新闻出版物。

　　ICAC每年都要制作广告，近几年共制作和播放了30套电视广告，广告的内容丰富、形式多样。有树立公正和公平的机构形象的广告，如“公断人”、“真实的谎言”；禁止性的广告，如“游戏表演”、“敲打”；教育性的广告，强调廉洁社会对香港的重要性，如“鱼”、“游戏”；争取公众举报腐败的广告，如“电话”、“地区业务部”；还有唤起商业部门警觉和对反腐败斗争的支持的广告，如“未来冲击”和“圆卵石”等。这些广告分别以不同的形式和手法，或提醒、或预警、或倡导，创造一种反腐败的社会环境。广告的创意和制作都别具匠心，曾获得了多项奖。广告“真实的谎言”曾在本土和海外共获7项奖。在4AS创意比赛中获得一项金奖、三项铜奖和一项末奖，获得ATC的十大最受欢迎的电视广告奖中的一项银奖。广告的有效性使ICAC更加注重广告创作。1996年ICAC还开展了颇具吸引力的广告比赛。

　　ICAC的短剧系列也是很独特的。为了使公众了解腐败危害及后果，ICAC耗时两年制作完成了名为“廉政行动”的短剧系列。每一系列包括五个断集，每个片断播放时间为l小时，这些短剧都是根据ICAC实际工作中处理的案件制作的。根据SRG调查部(HK)的调查结果来看，1994年出的最后一系列短剧在当年播放的中文节目中收视率雄居第三。

　　为了使公众了解ICAC的工作，防止腐败，ICAC着力宣传其成功地把腐败者推向法庭、接受制裁的案例。在每个重要阶段，例如逮捕、被告第一次出庭以及宣判，都作了大量的新闻报道，增强了宣传效应。ICAC在利用国家机器等“硬件”的同时，着重利用“软件”进行营销，ICAC常常组织伦理讨论会、面向业主公司开展活动等等。

　　b．特别营销

　　对于特定目标切体，ICAC的工作更具针对性。ICAC总共有8个社区关系处分布在全香港。每个社区关系处分管ICAC工作的一两个方面。如商业部为了达到维持香港国际中心地位的目标，努力鼓励公司制定活动准则，为公司提供员工培训等等。公共关系部在去年ICAC发起的“支持廉洁政府”的活动中，为各级政府机关人员提供反腐败教育材料，并组织他们进行讨论。此外，针对香港年轻人的伦理水准日趋下降，ICAC采取了各种各样的措施。例如，为不同学习阶段的学生制作反腐败教育材料。与其他具有相同目标的组织，如教育部门、国民教育促进委员会联合等。1995年，ICAC为了教育香港商人在大陆从事商业活动时，力争避免卷人腐败和行贿、受贿活动，在广东省人民政府的协同下，制定了“广东和香港投资者的法律指引”。

　　因为ICAC致力于改变人们的态度，所以很难在短期内准确评估它的营销业绩。但有两个数据指标证明了ICAC的成功。第一，1974年ICAC成立之初，仅有30％的检举人敢署名，近年来，ICAC使这个数字上升到65％以上。第二，在1996年ICAC的年度调查中，99％的被调查者都认为ICAC值得他们支持。约70％的公众认为ICAC的反腐工作是有效的或十分有效，约一半的被调查者认为ICAC的教育和宣传努力是有效的或十分有效的，约60％的被调查者认为ICAC的查处工作是公正的。就1997香港回归而言，35．5％的被调查者表示其对ICAC的信心会受到影响，58．7％的人表示不会受到影响，但74．1％的人都预期ICAC将在转型期起到越来越重要的作用。以上的数字表明，ICAC已在公众心目中树立起了高效廉洁的形象。

　　ICAC的个案是非营利性组织成功进行市场营销的一个代表。当前，市场营销正越来越引起非营利性组织的兴趣。在发达国家，市场营销正被政府等非营利性组织广泛用于解决国家和社会问题并取得了显著成效。而在中国内地，营销的发展还处于初期阶段，非营利性组织的营销观念还未建立。内地众多的非营利性组织应如何去做?相信1CAC的个案会给我们提供许多经验和启示。