仲景香菇酱：真香真营养——小产品如何创造大市场 _ 文库

　　2009年3月11日，宛西集团董事长孙耀志抓住在北京参加全国“两会”的间隙，在北京仲景会馆与福来开起了营销From EMKT.com.cn“两会”，这个惯例始于2007年。经过月月舒痛经宝、仲景逍遥丸等项目的愉快合作，福来与宛西制药已经从甲乙方变成了老朋友。

　　孙董事长还是那么豪爽，在开门见山向福来团队介绍月月舒痛经宝取得的销售业绩后，话题一转，向我们讲起了西峡香菇。

　　宛西集团所在的西峡，真是个好地方，不仅有八百里伏牛山药库，还是全国最大的香菇生产和出口基地，出口量占全国出口量的1/3，是中国香菇之乡。现在，孙董事长想在西峡香菇上做文章，于是拿出几瓶香菇酱让我们品尝。

　　这酱不同于传统的辣椒酱，非常好吃，越嚼越香，甚至无需主食陪伴。这哪里是酱，这简直就是一瓶香喷喷的菜。一会功夫，大家空嘴把酱吃完。孙董事长说，怎么样？这就是我们的新宝贝“香菇酱”！你们看这小酱有没有市场，能不能做大？我们宛西集团用做药的理念搞这个食品，是否可行？

　　福来战略洞察：品牌农业时代到来，厨房餐桌食品品牌革命兴起

　　当今时代，是一个品牌争雄、品牌制胜的时代。可是，长期以来，我们天天消费的粮食、水果、蔬菜、鲜肉、海鲜、禽蛋和众多调味料（品）等厨房餐桌食品，一直是品牌荒地，不被重视，没有深加工，不会包装，在市场裸奔着，诸多品类有品牌但品牌不强，市场集中度很低……与此同时，中国的食品安全事件频频发生，层出不穷。

　　民以食为天，食以安为先。福来认为，在严重的食品安全危机背后，正在孕育一场巨大的产业变革，一场厨房餐桌食品品牌革命正在兴起！　

　　鸡蛋有了德青源和咯咯哒，蔬菜有了小汤山，水果有了佳沛奇异果、华圣苹果，食用油有金龙鱼和福临门，粉丝（条）有龙大和香道，大米有了中粮和北大荒，水产有了獐子岛和国联……

　　悄然发生的市场变化说明，市场竞争已经从客厅、卧室和浴室进入厨房，“农业品牌化、品牌农业化”时代已经到来！

　　厨房里没有“小”品类，餐桌上拥有大品牌！许多人可能并不知道，老干妈一年销售近20亿，海天酱油一年销售60个亿，金龙鱼食用油年销售200多万吨！

　　品类是品牌生长的沃土，这是中国下一个大品牌的集中诞生地，厨房餐桌市场蕴含着巨大的战略商机。宛西制药此时推出仲景香菇酱，可谓生逢其时，大有可为。

　　福来的分析与孙董事长的想法不谋而合。孙董事长用他浓重的河南口音说，老乡，这个项目还是给你们福来做！

　　全国“两会”结束，福来项目组开始全面工作。最首要解决的问题当属香菇酱的品牌结构问题。关于品牌，福来内部存在意见众多。有人建议重新创意品牌，有了梧桐树不怕招不来金凤凰！这种做法在快消领域比较常见。但是全新品牌加上全新品类，教育成本高，很多现有资源嫁接不上。

　　有人建议把产地名称当作品牌。西峡是中国香菇之乡、“西峡香菇”是中华人民共和国地理标志保护产品，中外闻名，其深加工产品香菇酱品牌就叫西峡香菇酱。这种意见也很快被K掉。产地名称像公共厕所为大家共用，谁都不会珍惜。产地品牌化的做法是做不成真正品牌的。

　　各自成理，多轮论证，最终思路进入同一频道。沿用老品牌“仲景”，名鸡生名蛋，爱屋及乌，顺理成章。

　　沿用仲景品牌，利远大于弊。一方面，新产品背靠仲景这颗品牌大树，易记好联想，迅速提高认知度，节约传播成本；另一方面，宛西制药有着被广大消费者深度认知的“药材好，药才好”做药理念，新品类借助仲景的品牌价值，大大提高消费者信任度，仲景做的酱用料地道，品质肯定差不了。

　　品牌多元化成功的关键是，多元领域之间有没有共通的品牌核心价值，只要存在这个核心价值，那么就不会影响其产品在本行业的专业可信度。全球排名前列的医药巨头葛兰素史克、强生、惠氏、雅培等均推出营养保健、奶粉以及个人健康护理品等，丝毫没有影响他们在所跨行业的成功。

　　酱菜一向是餐桌上的配角，下饭是酱菜的消费价值共性，是消费方式的定位。福来喜欢逆向思维，难道酱菜一定是菜的点缀和补充吗？真的不能当作有营养的“菜”来吃吗？

　　仲景香菇酱相比市场上已经成为主流的调味酱类，最大差异是以香菇为主要原料。香菇对于消费者来说并不陌生，是个非常有营养的食品，这一点与传统的酱菜已然区隔。

　　美味是与健康是酱菜消费者的两大需求。除了地道西峡香菇作原料，企业从配方到技术进行多次调试，独创香菇专利发酵技术，不仅完整锁住香菇的营养，实现低盐低脂，还保证消费者吃出香菇自然的鲜香，完全可以大口吃。“这饭真下酱”，消费者品尝中的一句玩笑话也道出香菇酱与传统酱菜的本质区别。

　　把香菇酱当佐餐菜卖！“营养佐餐酱”是福来为仲景香菇酱制定的全新定位。这一定位,无形中在酱菜市场分割成两大阵营：营养佐餐酱和非营养佐餐酱。以老干妈为代表让你吃饭开胃口的，但是属于非营养佐餐酱；以仲景香菇酱为代表的是营养佐餐酱，不仅好吃开胃而且有营养。这为仲景香菇酱未来在中国调味酱菜市场竞争品牌与老干妈形成双子座格局打下伏笔。

　　营养佐餐品如何与消费者对接，让他们喜欢并接受，香菇无疑是最核心价值点。

　　西峡地处伏牛山核心区，526条大小河流分布山中，这里是南北气候过渡带，年日照时间2019小时，森林覆盖率88%。特殊的地理位置和生态环境，造就了西峡香菇的稀缺性。但是西峡香菇只是一种很好的卖点支撑，不能直接叫卖，因为地域名品具有公共性，不能被仲景香茹酱所独有。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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