当今，受金融危机的影响，我国很多企业遭遇了发展困境。它们要发展好，离不开指导企业发展之理论的突破。 　　

　　 指导企业发展的理论有很多，大体分为宏观理论和微观理论。如制度学派可以归为宏观理论，而管理学派一般归于微观理论。改革开放以来，有很多理论指导了我国企业的发展。其中郎咸平教授“行业本质论”对企业界影响很大。 　　

　　 郎咸平教授是笔者尊重的一位学者，他是为数不多既能够做好经济的宏观研究，又能够做好企业微观研究的大家。其研究成果不仅有宏观指导性，而且宏观研究往往能“落地”，对企业经营有直接的借鉴作用。郎教授不像有些经济学者，他们虽然能大谈特谈宏观战略，但是给人的感觉其战略要么是人人知道的大道理，要么就是浮在空中虚无飘渺带有哲学性质的东西。郎教授也不像有些管理学者，他们只关注“细节”，然而在管理的战略方面（或大方向方面）的把握则有所缺欠。郎教授能做到宏观和微观方面的打通，笔者非常佩服。 这促使了笔者对之“行业本质论”的研究。 　　

　　二、行业本质论简介 　　

　　初听行业本质论是郎教授在湖南娄底的一次演讲。在这次演讲中，郎教授剖析了西班牙一个服装品牌莎拉（zera）如何把握行业本质而获得快速发展的案例。郎教授通过他的研究得出结论，服装业要能快速发展，超英赶美，甚至打败一流的品牌（如路易威登、古奇、范思哲），其关键是把握其行业本质。落后地区的服装业要发展，不是靠资本化、机器化、智能化（简称“三化”），也不是靠低成本。因为“三化”和低成本不是其行业本质。因此他指出我国落后地区发展服装业，传统引进外资等做法是错误的。用他的话说，我们服装业（以及很多类似的传统行业）引进外资越多，死得越快。因为“三化”和低成本不是这些行业的本质。　

　　那么服装行业的本质是什么？郎教授认为是“无与伦比的前导时间”。 笔者想很多人对“无与伦比的前导时间”这个词汇是陌生的，这是郎教授对服装行业本质的一个高度概括，因此笔者很佩服郎教授的思维和口才。按照郎教授的解释，“前导时间”是指服装从设计、生产、到物流、门店、上货架再到消费者购买的这段时间。“无与伦比的前导时间”就是指这个时间尽可能缩短，笔者用一个字来概括就是“快”。借郎教授的说法，服装行业的本质就是“快”。郎教授从生产、物流、门店经营和上货架方面剖析了莎拉（zera）是如何围绕“快”这一本质来做的。在生产方面，莎拉90%以上的生产放在西班牙本部来，没有选择放在亚洲国家。因为虽然亚洲国家（如越南）确实能给服装业带来低的劳动力成本，但是低成本不是服装行业的本质，所以为了“快”，莎拉并没有把工厂搬到亚洲国家，而是在西班牙生产。而在西班牙生产，莎拉（zera）并没有我们国人所想象的全部用大工厂进行生产，而是用二十家大厂和四百家手工小作坊生产。二十家大厂统一为布匹染色和裁剪，因为这样可以加快速度，然而二十家大厂却是为四百家小厂配套。四百家小厂是莎拉（zera）生产的主体，并没有机器化和智能化，因为这些不是服装行业的本质。二十家大厂裁剪的布匹要送到四百家小厂，之间有一个生产物流的安排，为了使得在这个方面节约时间，莎拉（zera）竟然作了一个前所未有的物流安排：在二十家大厂和四百家小厂之间挖地道，然后用高压气体来传送布匹。这个成本是相当高的，然而为了“快”，莎拉不吝巨资，因为低成本不是服装行业的本质。在生产到门店的大物流方面，莎拉也作了教科书上面所没有的物流安排。如美洲是莎拉（zera）的重要消费场所，然而据郎教授的研究，莎拉（zera）在北美竟然没有仓储中心，其主要仓储中心放在南美洲。当然这并不是南美洲的地价便宜，而作这样安排，因为低成本不是服装行业的本质。按照服装流行的规律，服装时尚总是从北美开始，然后流行到南美，而南美洲和北美洲季节气候刚好相反。这样莎拉（zera）的服装刚刚在北美流行，季节一倒过来，就是到南美流行了。而这个时候，莎拉的服装甚至就在南美时尚流行之前就已经占领市场，等着消费者来购买。可见莎拉为了“快”做了很多精心设计。在门店经营和上货架方面，莎拉为了“快”也花了不少心机。很多消费者在买牌子服装时，因为比较慎重，所以选了又选，试了又试，甚至最后还不买。这样的购买行为和莎拉（zera）的“快”是矛盾的。莎拉（zera）为了解决这一问题，对消费者心理进行了研究，研究发现，女性消费者在购买服装的时候，应该适当给予一点挫折，也就是不能让她们觉得莎拉（zera）合适的衣服是那么容易买到。基于此，莎拉（zera）对自己的衣服型号的比例进行了控制。假设人的身材的按正态分布，胖子、瘦子和中等身材各占10%、10%、80%，胖子对应的服装是L型，瘦子对应的服装是S型，中等身材对应的服装是M型。传统服装的门店经营和上货架，服装型号L：S：M是1：1：8。然而莎拉反其道行之，L：S：M是1：1：1，这样极大需求的M型服装是紧缺的。这样做的结果是很多女性消费者去买莎拉（zera）服装的时候，一进门店，不是试穿衣服，而是翻开衣领看型号，发现合适的M型号就拽在手中去交钱，不再是选了又选、试了又试和讨价还价，因为她们生怕选不到合适的衣服。然后即使有些消费者没有选到合适的衣服，下次还会来抢购。因此莎拉的门店关顾率相当高。按照郎教授的分析，莎拉（zera）正是把握了服装行业的本质“快”，然后围绕本质实施管理，取得了巨大成功。2003年莎拉全球服装品牌排名第三、西班牙排名第一，05年被评为欧洲最佳品牌，而且这家企业诞生还没太久，就能迅速打败国际知名品牌（如美国的GAP）。 　　

　　 郎教授关于莎拉的行业本质分析，是激动人心的。于是笔者翻阅了郎教授的大量书籍，如在《蓝海大溃败》一书中，郎教授很多行业的本质分析。如手机行业的本质是“势能”、液晶电视行业的本质是“科技驱动”等等。 　　

　　三、行业本质论之疑虑 　　

　　参照郎教授的理论，企业做战略，最关键之处自然在于把握行业的本质。然而笔者在和同事的探讨过程中，却产生了以下疑虑。 　　

　　1、有没有统一的行业本质的疑虑。仿照郎教授的方法，笔者和同事一起讨论了一些具体行业的本质。如饮料行业的本质是什么？经过调查以后，我们给出的答案是五花八门的。如有的认为饮料行业的本质是“功能”、有的认为是“营养”、有的认为是“解渴”。因为这里没有权威的总结，又是开放式的问题，所以大家讨论得非常激烈，每个人都在坚持自己关于饮料行业的本质的说法，谁也不能说服谁。这个争论就不得不引起我们思考了。　

　　如果时间允许，笔者想这个争论不管有多少时间，也不会有统一的答案。原因主要有以下方面：一、行业是企业的集合，一个集合体要给出统一的本质是相当困难的，尤其要给出郎教授那样对企业管理有指导性的行业本质，几乎不能达到。比如饮料行业，有纯净水、矿泉水等水企业，有碳酸饮料企业，有茶饮料企业，有果汁饮料企业，有功能性饮料企业等等，针对具体的各个企业，能给出统一的一个饮料的行业本质吗？我们想这是不可能的。除非说这个行业的本质是“饮料”，然而这样的说法又不能给企业任何指导意义。二、行业的本质是变化的。曾有人说，这个世界唯一不变的特征就是“变”，即使假定行业本质存在，其本质一定在不同的时间是不同的。因此，即使针对单一的个体，给出其所反映的行业本质，也是困难的。因为随着情况的改变，竞争格局的变化等等，企业所反映的行业本质是变化的。比如拿郎教授所常用的三星案例来看就是这样的。郎教授说，韩国三星公司抓住了“垂直整合”这个行业本质，所以快速发展了。然而，“2003年以前，‘垂直整合’可以指导三星企业快速发展，可是现在就不能。看来‘垂直整合’不再是三星的行业本质了”（郎咸平，2008）。同样的道理，饮料行业在一段时期表现为水饮料，其反映的特征可能是“解渴”，而另外一段时期表现为功能性饮料，其反映的特征可能是“功能”，而最近表现为果汁饮料，其反映的特征可能是“营养”。可见从横向的角度给出一个行业的本质是困难的，从纵向的角度给出行业的本质也是困难的。这就注定了我们展开行业本质的认定是不可能有统一答案的。 　　

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