20年前，我们去调查一个食品市场，只要去三个地方，百货店、街头、户内，现在去做调查，你必须去超市、街头、小店、乡镇、社区、网吧、学校、写字楼，还不行，餐馆、咖啡店、酒店，等等。

　　10年前，我把做事前的市场调查看作生命，领导说就这样定了，我心里骂领导乱拍脑袋；

　　5年前，我把市场调查看做吃饭，领导说不吃饭了，我只能饿一吨；或者花点钱去超市买点零售数据；

　　现在，我把第三方的、其它人的市场调查看作唱黄梅戏，架势看起来很大，实际没有什么内容，还不如我自己去市场转几圈。

　　做策划人，市场调查更重要，但是，市场调查到底能给我们带来什么？大家都没数，记得十年前，有一位国内著名的策划人，号称从来不相信第三方数据，凡做策划必须是自己到市场上去走访，在那个凡调查才有发言权的年代可算是另类了，但是，他成功了，成功了的他没有时间去市场走访，于是也开始唱起黄梅戏来了。

　　现在，做策划，基本上已经不相信所谓的第三方调查数据能给你出主意，所谓第三方调查数据，充其量也只不过尽可能地准确说出市场的现状，这种现状，对一个从事多年的策划人而言，基本上与客户一样，已经在脑子里留存很长时间，调查其实是一种再论证。

　　调查有很多种，论证式调查、启发式调查、否定式调查，有些所谓的调查，往往是会害死人的。这种例子大量存在。

　　调查是为策划创意做辅助的，如果是一个全新策划，你认为他一定会在调查中得到论证吗？因为消费者从来没听说过。

　　有一个观点说，真理是掌握在少数人身上的，这话对，也不对，但实事确实是如此，推动社会发展的是芸芸大从，但在历史的关健时期大踏步地给历史带来进步的，往往是关健的几个人，这样的事普遍存在。因为社会的思维往往是守旧的。

　　看看以下，你就会发现真正的创新和发现，是多么的艰苦在存活。

　　1000多年前，人类从来不知道地球是圆的，1327年，意大利天文学家达斯科里活活被烧死，他的罪名只不过第一个说了地球是球形的。

　　哥白尼提出地球围绕太阳走却害怕被教皇迫害过了30年死后才发表；

　　伽利略说地球是围绕着太阳跑的，于是，被罗马教皇判终身监禁；

　　1600年，意大利哲学家布鲁诺说太阳也是在转的，不是固定不动的，于是被罗马教皇在罗马百花广场活活烧死。

　　以上迷些是古代的，这些发现，是真正推动了社会的进步，如果没有这几个人的发现，人类社会将会是怎么样？

　　不说这么远，远水解了不近渴。我们看看市场经济下活生生的例子。

　　可口可乐想要进入中国，于是开展了一次大规模的口味市场调查，调查结果是，可口可乐的味道太难喝了，这种药水不适合中国人，按照市场调查结果，可口可乐不应该进入中国，但可口可乐最后选择了进入，因为可乐的背后除了味道以外，还有更重要的文化。

　　90年代，帮宝适要进入中国，于是也发动了一次规模的市场调查（看来老外这些形式主义都是要做的），问中国人接不接受纸尿裤，于是调查结果显示，中国人坚决不接受纸尿裤这种东西，中国的宝宝怎么能穿上这种纸做的衣服呢？那不是和农村的死人一样了吗？纸做的裤子还能穿吗？但这老外可就偏不信邪，我偏是要进入中国，于是成就了现在的老大。

　　90年代初，当国人还是人手一个水壶时，习惯于喝水不要钱时（只有茶馆里喝茶才会要钱），市场开始出现了矿泉水，水也能卖钱？所有的媒体都在发惊叹，水还能卖钱吗？这是什么世道？这个卖水的企业莫不是疯了不成？一瓶水还卖这么贵，怎么可能呢？当时一做市场调查，估计这企业第二天便要撒伙走人。

　　90年代初，中国还习惯于向售货员要这个给我看看、那个让我瞧瞧，大部分时间还要看售货员脸色；当超市刚进入中国时，做了一个市场调查，超高适合中国吗？调查结果表明，超市这种玩意目前不适合中国，中国人的素质，估计三天内超市的商品要丢失一大半，于是所有人都在说，这种开放式的销售，不适合中国，事实，超市刚进入中国时商品丢失率确实很高，但并不严重，于是超市开始在中国遍地开花。

　　啤酒进入中国时，做了一个调查，调查结果发现，中国人实在不明白，外国佬怎么会好这一玩意，苦味不说，还会冒泡泡，这玩意怎么可能有人喝，呵呵，应该马上枪毙，滚回外国去；然而，经过几十年的发展，啤酒现在成为了中国酒业中的老大。

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	董小全：杭州强道品牌营销策划机构资深策划人；第一次提出品牌4A营销理论、品牌上市造反论、三角战略等。
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