|
|
|
|
应该做而没有做的后果
本文旨在探讨西尔斯未能成功应对的市场营销三个挑战的问题：西尔斯仍在沿用传统的零售模式，而未采用大规模的零售分销；它没有抓住电子商务的机会；也未能预见到自己在零售领域超级品牌的强大力量。 西尔斯公司已是行将就木。在零售业生意最兴隆的1998年，西尔斯的年销售收入为413亿美元，比去年只增长了0.1%。当美国人比以往更多地购买服装的时候，西尔斯男装的销售额却下降了4%，女装下降了1%，童装下降了2%。通过西尔斯的教训，企业可以从中学到“哪些事情不能做”。就让我们剖析一下西尔斯失败的三个根源——零售、直销和品牌扩展，以揭示今天营销领域的通病。 西尔斯可能从来没有弄清楚过零售业和大规模分销零售业间的差异。传统上，零售商店是令人信任的，顾客依靠商店来实现他们的采购需求，推销人员也正是利用这一点来控制顾客以获取更高的利润，使顾客相信他所得到的要多于他付出的，而实际情况却有可能是他所付出的要多于得到的。这样，就创造了很高的盈利，也造就了一个赢利的企业。只是，这种零售方式正在衰退。 以厨卫用品经销商出售高档浴室设备为例。此类产品的生产商，如科勒公司，能够通过产品展示传播自己的品牌。但是，经销商却撕去了产品商标，为的是让销售人员灵活地引导顾客购买高佣金的产品，同时也防止顾客记住产品的品牌后，到家庭用品中心以更低的价格购买同样的商品。今天，家庭用品中心售出的浴室设备已占到70%的市场份额。经销商想推广的是他们自己商店的品牌，而不是知名厂商的品牌——而西尔斯却一直保留这种零售文化。商店总是想方设法树立自己的形象和品牌，就像Kenmore和Craftsman一样，从而限制了独立品牌的展示。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
|
主页 │ 关于麦肯特 │ 关于网站 │ 招聘信息 │ 广告服务 │ 联系方法
版权所有©2000－2021
深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标
未经书面明确许可，本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议，欢迎与我们联系
