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解构失败经典案例系列－－PPG中国策，一声叹息 一无工厂、二无分销系统、三无店铺，把邮购和网络的直销模式引进了服装行业的PPG，却禁不住年少轻狂的激进、同行狙击式的绝杀，以及媒体始终若隐若现的质疑，当把消费者和行业赋予的光鲜感挥霍一空后折翅上海滩，徒留一声叹息！ 2005年，上海籍海归青年李亮决定复制美国Lands End（蓝衫系美国知名邮购和网络直销服装公司）B2C模式创业，公司注册为PPG，背景图设计为一家美国在华投资的服装公司。 ★ 一鸣惊人 在美国从工程师、高管到普通文员，都习惯性身着牛津纺衬衫，国内也以此为时尚， 因此PPG衬衫决定主打皇家牛津纺概念。 为了吸引中国消费者眼球，PPG以蓝衫邮购目录为母本，精选出画面和表现方式，然后交由摄影设计公司，直接进行拷贝，复制和临摹，这样既节约了成本，又保持了原汁原味的美式风格。吸取了蓝衫和戴尔的经验，PPG保留了设计、质监和直营的功能，将生产委托长三角三家服装企业代工，同时在物流配送、质检等环节也进行外包。 与消费者的对接， PPG则以网站和给消费者邮寄广告为主，消费者通过带有产品名称的目录和图片获得产品信息后，然后通过互联网或呼叫中心订货。 一无工厂、二无分销系统、三无店铺，一件相同的衬衫，PPG要比传统模式节约将近六成的成本，当时国内主流男装衬衣普遍的价位在200～300元之间，因此PPG采取低价入市策略，把衬衫价格定位在99～150元之间。由于原封不动的照搬蓝衫的视觉表现，消费者看到的是纯正的美式生活方式,像好莱坞大片一样，触动了消费者的神经， 定价99元打破了消费者对于购买PPG衬衫的心理防线；2005年10月24日营业当天就赢利一万多元。 网络营销From EMKT.com.cn模式的风起云涌混合着PPG的光芒，给传统服装模式带来了极大冲击波。 点评一：跟随的实质就是借鉴、临摹、拷贝、复制、模仿，PPG瞄准的是美国品牌Lands End，从牛津纺概念，到邮购目录资料、经典款式，甚至视觉表现。纵然初战告捷，但是从道德到法律的平台上，似乎都站不住脚。更严重的是是对原创精神的践踏与摧毁。 点评二：轻公司的优势。生产贴牌代工、物流外包、没有终端店面，总体算下来，一件质量相同的衬衫，PPG要比同类品牌节约近60%的运营成本，价格优势凸现，质优低价的性价比似乎水到渠成。99元定价也是直接攻击目标人群的心理防线。 点评三：抓牢消费者心智模式。PPG贩卖的不是衬衫，而是纯正的美国式生活，既间隔了竞争品牌实施了差异化策略，又迎合了普通消费倾向，开局似乎顺理成章一气呵成！ ★ 如虎添翼 凭借美国风格概念和99元零售价位，PPG迅速赢得了市场。同时，2000万美元启动资金很快消耗完毕，为了激发旺盛的增长势头，PPG决定引进风投以及进行广告投放。 2006年8月，PPG获得TDF和集富亚洲两家风投公司2000万美元。随之，PPG在北京、上海的电视媒体、网络、以及分众传媒、框架传媒、平面媒体，涵盖主流报刊《南方周末》、《参考消息》、《读者》。 上游供应商和物流公司等上下游合作伙伴，均被PPG的上升势头所吸引，纷纷在结算方式上同意延期收款表示支持， 2007年第一季度连续超过雅戈尔创造了月销售1.5万件的奇迹，定单不断涌向那代工企业，定单量增加了3倍，此时代工厂商也达到7家，此时，风投纷纷看好，盈创投、集富亚洲和凯鹏华盈决定增资5000万美元。随着销售记录的不断刷新，PPG的B2C模式开始被媒体和同行神化，甚至被誉为服装业的戴尔，被捧上了神灵般的位置。 点评一：广告投放。电视、报纸、网络以及分众传媒、框架传媒综合传播模式，迅速并强势启动了市场，PPG更加神勇。 点评二：风险投资。未来预期良好促使风投的赌性发作。，锦上添花与雪中送炭，风投兴趣旨在前者。 点评三：合作伙伴。代工厂、物流商、广告代理为了博得订单，往往丧失合作原则已经屡见不鲜，风险随之产生。 表面上的一路凯歌，在一片繁荣中其实危机已经开始孕育，在PPG的轻狂和榜样式的示范效果，B2C模式在服装行业迅速发酵放大，更多的对手迫不及待的进入这个门槛并不高的网络直销模式。 宝鸟之战 。2007年8月，报喜鸟新品牌宝鸟衬衫挺进男装网络直销，宝鸟推出777元的“5件衬衫和2件T恤”礼包出售；紧接着推出169元的衬衫和109元的毛料混纺T恤出售。表面上没有针对PPG的99元价格定位，但宝鸟实际上还是直接冲击PPG的99元到229元左右的定价区间。宝鸟在广告上也毫不手软，在国内主要的平面媒体上，专门挑选与PPG相邻的版面打广告，以咄咄逼人的挑战者姿态现身。结果让PPG颇为难以应付，仅北京的市场份额下降了3成。 凡客之战 。2 007年10月18日，凡客一出手便大张旗鼓的在国内市场做起了半版彩色广告，针对PPG的牛津感念，凡客差异化的推出全棉生活感念，而当时全棉概念开始逐渐走红，迎合了流行趋势。 在价格战上，凡客直接狙击PPG99元最低价定位，推出68元初体验价格，全棉的定位和低于PPG的零售价格，导致了PPG的用户被直接分流，PPG每天订单下降到1000单左右，每天卖出的衬衫下降到3000多件。 面对步步紧逼的宝鸟和凡客，PPG决定开发更多的产品系列，来改变牛津布衬衫的单一款式状态，随即也推出了迎风群岛系列、苏格兰休闲系列、海岛棉系列、高支棉系列，因为成本原因，把价格定在200元左右，这并没有形成对凡客产生的竞争优势，销量没有达到理想的效果。 在PPG开发多品种之时，更多的对手加入到这场车轮战，当当网衬衫开展了全场衬衫满100返30元的促销活动，有的网站则打出“68元一件”，“三件起仅需29元”的超低价战略来赢得消费者眼球，这场大战使消费者低价捡漏的欲望化为实际行动，又有大量的消费者从PPG分流出去，其时，PPG的整体销量已经开始大幅萎缩。 评论一：竞争无处不在。PPG如果是一只螳螂的话，蓝衫就是一只蝉，宝鸟与凡客就是两只黄雀，古语：螳螂捕蝉黄雀在后，确有道理。无论在产品层面还是在价格层面上，竞争的实质是“差异化---同质化---差异化”反复推进。 评论二：从单品突破到系列产品策略。产品线结构的宽或窄，没有对错，只有更适合。PPG从单品策略到系列产品策略，不是从自身战略出发，而是迫于竞品的表现，仓促应战。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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