不是产品——繁杂万千琳琅满目的市场弄得人无所适从；

　　不是价格——在定价面前乐此不疲的大有人在；

　　不是渠道——即使疲惫不堪购物狂们仍舍近求远反倒心情愉悦；

　　不是促销——市场上不时充斥着花样翻新的叫卖声，转瞬即为过眼云烟。

　　甚至不是泛泛之品牌——太多没有实际意义的所谓品牌，因为不能让人感同身受，不能有效刻画与描述消费者意象与心境，以致于消费者存在很大距离，类似泛泛之所谓品牌虽然烧了不计其数的钱，却仍苦苦挣扎着。

　　多年来企业界大多都在产品、价格、渠道、促销上相互倾轧，在这些常规营销From EMKT.com.cn领域里下了太多的功夫。你来我往拼来拼去打消耗战，最终弄得精疲力尽却收效不大。因为这套打法大家都到了很熟的程度，长此以往对这些互相倾轧的企业都不利。因此，不应将宝贵的精力与资源全部用在这些竞争上。应将一些精力与资源投入到另一战场——知觉战！

　　知觉被定义为：个体选择、组织、理解他所获得的信息的过程。这既是知觉的过程，也是构成个体消费行为和决策首要的切实的基础。我们不能想象在过剩的商品海洋环境中个体对缺少心理感受和内心体验的东西产生有效地消费行为——反复购买。因此有效地征服市场的手段关键是能否征服知觉，这是一场入心入脑的心脑争夺战，这也是营销的制高点。

　　因此，企业或营销人应对知觉予以足够的关注，因为知觉不仅是市场的万有引力，也是品牌的万有引力。

　　大师科特勒说：“营销就是诱发目标受众对某一预期产生反应所采取的种种行为。”这里所说的“目标受众”及消费者，而“对某一预期产生反应”则是指知觉如果某一营销或广告所表达和演示的信息对知觉无效就不能诱发目标受众对市场产生反应及采取种种行为。

　　有人会想知觉是人的本能，直觉与人不可分割，毫无疑问这是对的。但想一下就会知道，例如为什么消费者在面对同等功能，同等质量、价格不相上下的商品时，他选择的是A而不是B。这是因为A与B所提供的信息在说服、激发和诱导知觉上所产生的效果或该信息给人的体验和感受是不一样的。这说明是知觉选择、组织和理解的功能在嘈杂的市场里和琳琅满目的商品海洋中为他们的消费者行为定位导航。这如同假如我们每个人是一列火车，那么知觉就是这列火车的车头；假如我们每个人是辆汽车，那么知觉就是这辆汽车的驾驶员。是知觉带着或操纵着我们驶向我们想去的地方。

　　知觉从来都是先于而不是后于需要、动机、学习和态度的。是知觉孕育和诱发了消费者的需要、动机、学习和态度。

　　例如：当一个人知觉到一台电脑的功能对于他将来的学习、工作和生活是何等重要，于是他便对电脑产生了需要和动机；反之，这个人对电脑没有上述能影响他学习、工作和生活的知觉，那么这个人就不可能或很少对电脑产生需要、动机和兴趣。因此，无论是产品导向，市场导向，还是顾客导向；任何消费者导向的初始都是知觉导向。任何时候，任何情况下，不论市场环境处于什么阶段，知觉导向均是其他导向的胚芽。因为只有当你所提供的信息及产品被目标受众的知觉理解和接受后，受此影响他们才能对你的产品产生需要、动机和兴趣。所以知觉是产生和诱发消费者行为的先决条件和市场的万有引力。、

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： shi_jin_shi@12.com

相 关 文 章（共1篇)

知觉·选择性·广告设计 （2000-08-25, 《销售与市场》1995年第九期，作者：殷庆林）