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华北电动车零售市场的16大特征 关于终端培训，我早已不做大哥好多年。但近日爱玛电动车的终端培训，却让我再次出山。不过既然出山了，就要从实际行动上对得起客户。 2010年11月13-14日，受天津爱玛电动车企业盛情邀请，我亲自先后走访了河北保定-石家庄-邢台-邯郸永年县南沿村镇-邢台内丘县等5处三四级及乡镇的电动车零售市场，爱玛公司专门从天津派一辆全新的奥迪A6L和大客户部部长宗逸先生、全国导购员培训经理付斌先生等陪同我奔赴一线，往返行程高达1300公里，我亲手拍摄了大量的一线真实照片。并亲手撰写了张会亭电动车终端走访独特结论——《华北电动车零售市场的16大特征》，一份极具华北地区代表性的专业市场走访报告。该报告的结论在11月23日当天在天津武清天鹅湖度假村的爱玛全国优秀店长及导购员终端培训课上赢得了高度称赞和认同。 毛主席教导我们：没有调查就没有发言权。而我们真实走访了市场，所以就有了大量的来自一线的最真实的素材。1300公里，行程2整天，一路走来。给我最强烈的印象就是：现在的新农村建设促使农民也都有钱了。一个2000多元的电动车早已经成了农村家庭的必需品。南沿村这一个乡镇的爱玛旗舰店，单店单品牌的年销量居然能高达7000台。被戏称为“爱玛第一村”。 从我们走访过的这五处区域市场来看，这是一个典型的从省会城市到地级城市再到县最后到乡镇的递推格局。在这样的递推格局里面，我们零距离感受到了三四级城市零售市场和乡镇市场的电动车行业特征。三四级市场、乡镇市场、农村市场，已经是电动车行业的主流市场，并且我相信，爱玛既然能够专程安排我走访这些地方，自然是最具有典型代表性的地方。 中低端市场，自有中低端市场的做法！无论是经销商渠道、消费人群、购买偏好、促销手段、赠品设计、销售技巧、促成方式等角度都有着极为明显的区域性印记，为了保持这份报告的原汁原味，为了能让电动车行业终端市场和渠道经销商的真实状况对本行业乃至跨行业的从业者产生难得的参考价值。现在此与大家抢鲜分享。 一，产品属性对消费人群的自然分流。 不可否认，相对于中国过去曾经辉煌浩荡的自行车时代，在改善生活水平，加快生活节奏的问题上，电动车发挥着积极的作用。不过电动车与彩电、手机等全民时尚类产品不同，它属于“非全民性商品”，再想想国家政策和行业标准等外部因素，它从一诞生就注定了只有一部分人买，甚至从某种程度上说它应该是属于“穷人商品”。当今社会有钱人都买轿车，甚至还有人在“玩”高档的摩托车或自行车，条件一般的就直接坐公交或骑自行车，而中等偏下收入和消费能力的人才会去购买电动车，从产品属性研究的角度来看，以功能性诉求为主的电动车产品属性使得其对消费人群自然分流。所以就注定了三四级市场和乡镇才是电动车的主流消费市场。 二，产业军团的两大阵营已然形成。 就我们走访过的这些市场来看，目前的电动车生产厂家已经形成了两大区域阵营——即以爱玛、小鸟为代表的“天津军团”，和以雅迪、新日为代表的“江苏军团”。这两大阵营在终端零售市场的表现十分明显。天津军团偏向于简易车型为主，江苏军团偏向于豪华车型为主；天津军团的产品款式颜色更为新颖，而江苏军团的产品则更为稳重保守。 根据我们走访了解到，目前市场上，在某种程度上，商家和顾客都对江苏军团的产品品质更为尊崇，而对天津军团的产品相对次之。这一点就好比中国的家具产业，北京香河是北方最大的家具生产和销售集散地，前店后厂，价格实惠，很受北京的普通老百姓欢迎。但一提到高档的家具产品，大家普遍想到的仍然是“广东货”，并且还都不自觉地会认为“广东货”要好于“北方货”，这似乎形成了行业共识。在这一点上，电动车行业的阵营形象和家具行业非常相像。 三，主流价格区间聚焦在2000元上下。 仅就两轮电动车来说，目前的电动车企业主要生产两大类型的产品：一种是偏向于自行车方向的简易款电动车，这类车外形简单，塑件少，比较轻巧，没电时骑行起来也比较省力。另一种是偏向于传统踏板摩托车方向的所谓电动摩托车（行话叫做“包车”），这种车外形饱满，塑件多，形象奢华，但一旦没电就很难处理了。此外还有三轮和四轮电动车，三轮偏向于农用（家庭用或小型货运），四轮则又偏向高端时尚休闲和特种车辆（如警用巡逻车），以及市场上还有的锂电两轮车等等，这些都还不太是市场的主流，也不是我们这次走访的主要目标。在此不予过多关注。 走访中，我们了解到，简易款电动车的价位段一般集中在1400-2600元之间，其中黄金价位段是1800-2200元。一般电摩（包车）的价位段集中在2600-3400元之间，其中黄金价位段为2800-3200元。老实说这样的价位段高度密集，是很难拉开差距的。从终端营销From EMKT.com.cn的定价策略来看，电动车行业亟需有几个概念车型，把价位提到很高，然后再声东击西卖这些中低端产品时就会好卖多了。我只在石家庄的中华北大街看到有一个欧派电动车号称时速能跑100码，标价1万多元，不知道有没有卖出过，但从终端零售产品出样的声东击西角度来看，是值得提倡的。 四，整个行业概念包装炒作不多。 从我们走访的上述市场来看，电动车行业在终端销售上没有太多的概念炒作，不太会玩虚的，仍主要以功能性诉求为主。整个行业比较清静文雅，不像是彩电行业的酷开电视、3D电视，空调行业的所谓健康换气，还有像热水器行业的防电墙，太阳能行业的保热墙，洗衣机行业的负离子等，概念满天飞。真正产品性能到底如何，还是个未知数。 当然，我们必须承认，概念包装在主流城市市场有着一定的必要性，消费群体的整体文化水平普遍偏高，大家能够从导购员的推介中快速领会和接受这些概念，从而把概念转化会营销推广和终端促成的有效利器。我推测电动车行业不太会包装概念这一点可能与电动车目标顾客偏向于三四级市场，消费者以功能和结实耐用为导向的“务实”需求有很大关系。 五，产品款式雷同性强。 客观上说，电动车整个行业的门槛和壁垒不强，导致了款式大同小异，互相仿制跟风现象十分严重。印象深刻的是保定西大街和邢台的华天和物美两个电动车大卖场及超市，放眼望去，几千辆电动车很难分辨彼此有何区别。如果把各大厂家的LOGO去掉，产品基本都差不多。当然也有像雅马哈的长轴距版电动车颇有其当年摩托车的遗风，从外观上跟其他品牌有明显区别。爱玛电动车产品在颜色的选择上比较多，比如在邢台华天电动车城，爱玛同一款型不同颜色的电动车居然摆放了3列合计12辆，现场蔚为壮观。 六，零售价格坚挺透明。 就我们走访过的华北电动车市场来看，零售价格普遍坚挺，让价空间不足200元，通常只有100元左右，并且价格相对透明，有的是直接挂牌标价，讲价空间几乎为零。在这一点上保定、石家庄、邢台市区的零售市场都很突出，其中保定西大街的表现最新明显。一条古香古色的步行街上居然聚集了数十家电动车专卖店，全国各大电动车品牌几乎在这里都能看到。只见各个门店对店内产品彼此都直接挂牌标价，比如标2180的车最低只能买2100，再低就不卖了。市场零售价格的坚挺与透明程度让人震惊。于是商家只好以连锁开店的形式来对顾客进行包抄，从表面上看好像是彼此独立的，但事实上都是自己的店，所以价格就更容易统一咬死，以此来形成更为坚挺的攻守同盟。比如这里最大的一个兴惠车业，在西大街一条街上就开了7家店。其中爱玛单个品牌的店就有3个。 这在全国都是非常罕见和难以想象的。因为我走过全国很多城市，看到的步行街大都以鞋服百货等高溢价空间和价位段模糊的产品为主，唯有这样才能与步行街铺位的高租金相匹配和均衡，唯独这里却在卖价格高度透明的电动车，真不知他们是怎么样来平衡利润与房租的。因为从经济学的基本原理来看，只有利润足以降低到临界值的时候大家才会不约而同地选择共同坚守价格，而一旦只要有足够的暴利或者厚利空间存在，就自然会有人打破这个攻守同盟。举个形象的例子便于大家理解：如果卖一辆电动车只能赚100元，那么大家可能就会选择共同坚守，相反如果卖一辆电动车能赚500元，则就会有人愿意赚300出手，还有人愿意赚100出手，选择赚100的人因为足够让利所以售价偏低，于是他的销量就比别人大很多，而选择厚利的人销量自然会下滑。这样原有的攻守同盟就不攻自破了。所以由此看来，电动车零售商家的利润已经到了恒定微利时代。 不过，我毕竟是在家电企业工作过的，家电业是中国最典型的恒定微利行业。在我把电动车和家电业以及建材业进行对比之后，我推测电动车行业的厂家利润还行，否则不会出现近年来如此众多的资本大量转入电动车行业，但商家利润已经相对恒定偏薄，否则的话很难形成如此坚挺的价格攻守同盟。这就有点像出租车行业，通常是出租公司挣钱很多，但全国的出租司机收益都差不多，即便是北京、深圳这样的大城市，高密度使用出租车，也因为出租车数量多和相关份子钱的增加而限定了出租车司机的收益，他们的收益也无非3000-5000元左右。全国都是如此。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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