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昆仑山高端矿泉水，路不同，谋应异 操作王老吉红罐成功的加多宝公司，最近推出了高端矿泉水---昆仑山，推广中更打出了挺有气魄的口号“巍巍昆仑 谁与争峰”，吸引了媒体、同行、消费者的很大关注，从上市以来，褒贬不一。由于加多宝公司的公众形象比较良好，大部分社会大众、营销From EMKT.com.cn人士、媒体以及消费者，给予更多的是期许，希望昆仑山能做得更好。当然也有直接不客气的批评和不认可的声音，认为昆仑山整个操盘并不到位，对比王老吉红罐产品当初整个定位策略和整套配套措施来看，昆仑山的整个策略和配套对策均有很大的争议性，甚至有些混乱。 高端矿泉水真正认可的品牌，依云保持着一枝独秀的地位，类高端品牌都在艰难地跟随，例如5100等。随着生活水平的提高，国内逐步弥漫着消费文化和奢侈文化，高端水必定有市场，但高端市场是否任何一个品牌都能进得去就另当别论了。高端品牌，或者奢侈品牌，都有着自己的内涵和身份价值，它的高端不仅仅是一个貌似高端的名字和企业自己单方面的定位想法，应该是文化、内涵精神、产品物理支撑、形象、意见高端人群的带动、场合价值、身份价值等的综合体，综合体的凝聚才能形成高端气质，产品不再是内容物和产品名称了，就有了新的高贵价值，给消费者一个买的理由，给与消费者高端享受的真实感受。就像依云，其实它的水来源于阿尔卑斯山的天然雪山矿泉水，它所宣传的矿物质和水的物理概念，对于科学知识一般的消费者来讲，至少在理解上与5100、景田百岁山、千岛湖的水能有多大价值的区别呢？但为什么依云能卖到十几元，并且全球风靡呢，它的成功不能仅仅看到是企业自我的高端定位就能做到的，也不是阿尔卑斯山的天然雪山矿泉水就能解决的，而是赋予它的场合价值、形象价值、精神内涵、公关氛围塑造、意见领袖、品味文化等综合的积淀，我们在意见领袖经常出现的新闻发布会、高尔夫比赛、明星聚会、高端论坛等焦点场所，经常能看到依云的品牌形象存在。当一个产品被身份化和符号化时，产品不在是一个名字和原材料了，而是身份和场所的代表，营销就变得异常容易了，使得这个阿尔卑斯山的天然雪山矿泉水有了高端水的贵族气质和身份标签。 加多宝推出昆仑山矿泉水本身没有错，在未来和平时代的中国，消费文化和奢侈文化会进一步蔓延，高端水本身是由空间和机会的。但显然，至少对目前的加多宝公司而言，这方面做的远远不够，特别是对一个拥有巨大成功和财大气粗的公司而言，反映出了综合筹划的不到位，使得昆仑山目前呈现的更多是高调的大众铺货、大众赞助、大众宣传、大众公关等，当然也有一些与其定位相关的推广，但大多呈现的是大众产品的推广手段，也许是与公司王老吉这种大众消费饮料的习惯做法有关。宣传的重点也主要是叫卖高端水的定位和产品名称，产品陈列、堆头、形象设计、篮球户外运动宣传、促销人员形象、推广活动内容形式等更加象在卖王老吉，看不出高端水的品质感和形象感，甚至离屈臣氏的品牌形象就有很大的距离，至少屈臣氏在中档白领精致生活方面的塑造还是非常成功的。既然昆仑山有这么多资源，其实更能做的有声有色，而不能是目前侧重大众的单纯叫卖。 昆仑山，从企业发展大方向看，既然舍弃了大众主流2元左右的水市场，就注定要走一种细分的高端水市场，就相当于从大众市场走向细分市场。而与王老吉对应来看，王老吉当初从一个古色古香的广东地域文化的细分市场的品牌定位，转移到饮料市场，使广告诉求、口味、传播、活动、市场布局等方面全部转型为大众饮料的方向，使王老吉从细分走向了大众。很显然，既然昆仑山走的相反的一条路，应该做的是减法，应该从王老吉的做法里面走出来。走精准的细分路线，对昆仑山进行彻底的定位并将这个定位赋予在每一个细节，而不能仅仅叫卖高端，推广和配套却又是大众营销的一套。 路不同，谋应异。昆仑山高端水的征途刚刚开始，希望后来看到的昆仑山有自己独特的形象赋予、符号、活动、场合、意见领袖人群、身份标签等，到那时，我想，高端人群和高端场合都接受了，普通中间人群一定也会追逐，社会一追捧，不高端也难，何必目前苦苦自己叫卖高端呢？依云如次，昆仑山也如此。 昆仑山，一路走好，祝福、希望！ heilang515@16.com 博客：blog.sin.com.cn/ztheilang 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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