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营养快线遭质疑，娃哈哈怎么办？ 从“早餐喝一瓶，精神一上午”到升级后的“营养升级，早餐升级”、“记得早餐喝一瓶”，经过6年的不懈努力，娃哈哈的“营销From EMKT.com.cn快线”开掘出一座从来没有被饮料企业发现的金矿，这就是早餐市场。 2009年，娃哈哈营养快线从早餐市场金矿中疯狂挖出120亿人民币，超过“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在娃哈哈的不懈教育下，营养快线大有代替早餐的趋势，俨然成了营养健康的时尚生活。娃哈哈负责设计开发“营养快线”系列产品的食品工程师告诉记者，营养快线不是普通的饮料，它里面含有维生素、矿物质，再加上牛奶中含有的蛋白质和脂肪，从营养或者健康方面，足以满足早餐营养需求。 但是，这种生活方式正在面临质疑。近日，中国营养学会等专家说，营养快线的营养并不全面，不能替代早餐；另外，作为加糖饮料，长期饮用将对身体有害，尤其是正在长身体的儿童。而配料表中长长的11种添加剂名单，也给其健康性画上了大大的问号。（详见2010年11月22日健康时报） 营养快线不营养，涉嫌误导消费者。此观点一出，在消费者当中引起了恐慌和震惊。 娃哈哈错在哪里？ 营养快线当喝不当喝？如果营养快线并不像广告和娃哈哈的工程师说的那般有营养，娃哈哈算不算欺骗和误导消费者？娃哈哈真的错了吗？ 从营销角度讲，营养快线定位早餐完全没有错，不仅没有错，而且非常有创意。全国以北京为代表的绝大多数地方的早餐是这样解决的：一是买点豆浆烧饼带上吃，二是在家里或者在食堂吃。娃哈哈以工业化的饮品成功占领早餐市场，具有开拓性。 但凡事有度，物极必反。营养快线毕竟不是专门为早餐开发的。用早餐的营养需求衡量，作为饮料，营养快线的营养不全面，并且有11种添加剂，不十分健康。营养快线对于早餐应该是为消费者提供应急、快捷的选择，而不是替代。娃哈哈的问题在于，有限的营养，透支的营销。 世界卫生组织把膳食平衡作为人健康的四大基石，合理而丰富的早餐对人的健康至关重要，也是任何饮料无法替代的。 目前来看，娃哈哈营养快线打算在早餐的路上一条道跑到黑。娃哈哈的工程师说，“一些重体力劳动者可能就需要更多的能量了，一瓶可能不够。”“如果肠胃允许，也是可以喝两瓶。” 娃哈哈不仅考验消费者的肠胃，还在考验消费者的智商！ 透支营销不可取，大企业承担大责任 娃哈哈在企业经营上早已经摆脱了生存危机，是中国营收最大的食品饮料企业，其掌门人宗庆后是中国首富。但是在品牌营销水平和企业社会责任的担当上，娃哈哈一如她几十年前创业时期一样，停留在产品层面的，停留在经济效益最大化上。 其实，娃哈哈与她的营养快线已经到了品牌升级期，在赢利的同时，应该更多地关注消费者利益，不以“忽悠”和透支营销为能事，要以表里如一、具有饱满价值的产品，满足消费者的真需求。 娃哈哈是一个超50亿品牌价值的大品牌，这个品牌价值是由千千万万消费者的信赖构成的，是娃哈哈数十年的处心积虑积累的，应该倍加珍惜。娃哈哈振臂一挥，消费者就相信营养快线替代早餐没有问题，这是因为相信娃哈哈品牌。如果娃哈哈不抓紧修补品牌信任漏洞，其企业和品牌的毁掉只需朝夕之间。 营养快线大可不必纠结于早餐定位上，在产品导入市场成功后，营养快线就是一款在任何场所饮用的“最有营销的饮料”（这也是定位，是相对于其它含乳饮料和果汁饮料）。可口可乐最初是“提神醒脑”的功能性饮料，只在药店销售。后来扩展定位成为了大众饮品，成为世界最大品牌之一；王老吉开始也是“预防上火”的特种饮品，现在正逐渐向大众饮品拓展。 作为一家知名企业，娃哈哈理应在倡导公众健康生活方式上，承担起相应的社会责任。一是营养快线必须勇于放手早餐这个发家之地，及时转身，面向更广阔的市场。如果因此营养快线的销售受到削减，宗庆后应该以平和宽慰的心态对待。二是如果真是为消费者着眼，请抓紧开展出几款适合早餐食用的食品饮料。因为这才是娃哈哈大企业大责任的态度，这才是民族品牌长治久安的根本之道。 我国大企业在食品安全（如三聚氰胺事例涉及蒙牛伊利）、营销道德、社会责任上常常不让人放心，希望这一次是例外。 关于作者：
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