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哈药跨界现象观察 跨界是近几年企业内流行的运作模式，大有跨品类运作整合产业链现象，例如雀巢（咖啡）品牌跟可口可乐（饮料）共同开发茶饮料；小有企业内部品类跨界例如汽车行业的城市越野车suv(轿车的舒适，越野的张扬)，饮料行业的混合口味（蒙牛真果粒，可乐的果粒奶优），甚至近几年又兴起跨行业运作现象，例如霸王开发凉茶。 以上种种现象，无外乎企业经营过程中，为最大程度使用品牌效应或渠道效应的跨界行为。运用自由品牌或者渠道延展跨界品类或者进入品牌光环下的其他行业，是企业经营资产效率最大化的一种有效手段，但所有的跨界现象都要满足一个先决条件：以消费者认知为第一准则。 10年糖酒会期间，笔者被一企业行为雷倒：哈药集团进军快消品行业，并打出广告语： “哈药六厂带来的不是药品”。 本届秋交会上， 他们这次展出了人参蜂王浆口服液、钙加锌口服液等保健食品。消费者所熟知的药品——钙加锌、钙中钙和朴血口服液都在会期高调亮相。仅仅是在包装规格上体现出了一点差异，例如在药店渠道中只销售小盒装产品（共10支），商超渠道中只销售礼盒装产品（共90支）。哈药负责人表示，他们原来的产品只在药店销售，此次展出的产品全部专供商场超市，故此番招商也是剑指商超渠道，加入到保健品市场的争夺中。 对于哈药六厂进军快消做保健品一说，笔者早于四个月前已有耳闻，当时印象企业方放出豪言：哈药集团有的是钱，做保健品绝对一举成功！对于哈药公司此举，笔者不敢苟同，甚至敢于预言：此举必败。 商品的成功需要满足产品质量、品牌认知、渠道保障等等各个环节，在此针对哈药的错误跨界，我只谈一个观点仅供哈药集团高管参考：认知大于事实。 保健品对于中国人来讲，其实就是礼品市场。只有明白保健品本质，才可以找到制胜保健品核心之道。 哈药品牌就是药品，这个认知已经根深蒂固。保健品，是让人养生的（其实保健品文化就是礼品文化），药品，是让人治病的。从表面看，都是用来服用的，但药品和保健品是雪中送炭与锦上添花的区别。哈药公司可能忽视了药品和保健品的本质区别：治病与养生。没有人乐意接受别人送的药（礼品），所以也不会有人主动送药（礼品），而哈药品牌近几年深入人心的品牌认知就是“药”。 连品牌命名都是“哈药”，却宣称“哈药六厂带来的不是药品”，自相矛盾。 笔者认为，按照哈药集团的实力，进军快消品不是难事。只要有雄厚资本，寻求合适的操作团队，以哈药集团为背景，进入商超系统，重新打造一个快消品品牌，在当前的中国商情下不是没有可能，但简单的品牌嫁接很可怕。同样是药企，哈药还不像仲景药业进军香菇酱，因为仲景的药就是中药（认知），属于慢性药，在中国人的认知里，中药也是跟养生有异曲同工之妙，所以仲景香菇酱反而会让消费者绝对他的酱除了好吃可能还“大补”；而哈药的盖中盖，严迪等品牌哪个不是治病的快速药，天天吃“哈药”的产品，也就给人留下“病老”的印象。 市场营销From EMKT.com.cn进入中国已经近三十年，但国内很多企业还停留在产品质量层面或渠道掌控层面，往往忽视最核心的品牌认知。品牌延展跨界成功案例很多，最成功莫属康师傅由方便面到饮料，饼干再到糕点的延展，近期还有霸王洗发行业进军凉茶。但康师傅与霸王都没有脱离消费者认知，康师傅提供的都是休闲食品（就算进军餐饮也是康师傅“面”馆），霸王也算在中药文化领域跨界，操作中药饮品的凉茶至少不能算太错（当然此举也被很多人事不看好）；而错位延展失败案例数不胜数，饮料娃哈哈做服装的失败，速冻思念做方便米线延展失败，28洗衣服做矿泉水失败等等，就是同属药品的三九药业保健品至今也是半死不活，跨行业失败案例相信大家能举出一二。 2010秋季糖酒会，哈药集团的跨界营销让业内重新审视哈药经营层，是成是败，我们拭目以待！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhhui_728@yaho.com.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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