白酒营销From EMKT.com.cn者在进行品牌塑造时，惯于挖掘与目标消费人群有很大关联度的“名称、概念、包装、价格、情感/物质主张”，以此为桥梁与消费者进行沟通。然后，以各种手段保持与目标消费人群密切接触，开展品牌传播和消费体验工作，让消费者产生购买并信任，最后重复信任重复购买。密切接触无外乎“生活、工作”场所，包括“衣、食、住、行、娱乐、休闲、办公”等。

　　白酒小众，行业公认的是一群具有“核心消费引领资质和消费能量”的政商务人群。中高档、次高端、高端、超高端（奢侈类白酒）的经营者，对该部分人群是既爱又怕。“爱”源于其能量的特殊性，能够让企业获取优厚回报；“怕”源于对于小众一知半解或不了解，殚精竭虑以获得密切接触为营销工作之核心。现在流行的“终端盘中盘、消费者盘中盘”等营销理论，本质是以优于竞品的方式让品牌/产品与白酒小众密切接触，置换消费者的优先选择权。　　

　　大众消费者对白酒价格和物质利益点（酒水质量）极为敏感；白酒经营者通常采用“引导和压迫”的方式培育其消费。白酒政商务消费与大众消费有明显差异。从消费形态来说，政商务主要形态为聚饮，其次是礼品；其消费心理更为复杂，概括而言有以下共性特征：　

　　一、 “顶端辐射”心理。　　

　　顶端辐射具有两重含义。第一，政务与商务消费均有顶端辐射的存在。如政府机关的国家级、省级、地市级、县级，每一层均有顶端决策者的存在；若将县级置于地市级，则县级顶端优势将不明显；商务消费因饮用主体变更和频次增加则更为复杂。“顶端辐射”的基本规律在政商务场合显性化已司空见惯，即在某一个消费场合或者行为下、位最重权最高者具有绝对的白酒消费表决权，并向下进行辐射，就如“齐王好紫衣”一般。例如，在政商务聚饮场合，喝白酒前通常会有人询问“领导，今天喝什么酒”，有的干脆直接拿出领导者惯性消费的白酒品牌；企业亦是如此；聚饮场合客人点酒的几率极少。第二，就政商务而言，将其拆分，政务具有较高的消费示范作用，商务寻求政务沟通时，自备酒水但会“投其所好”，尽量使用政务饮用的惯性品牌。此时，政务消费习惯影响商务消费决策，尤其是召集能力强大的某些政务机关。　　

　　二、 以社会性需求为主的“尊重”和“形象至上”心理。　　

　　政商务用酒，主体是聚饮、礼品场合，主办方主要目的是表达对客人的尊重之意，亲密的成分相对弱化（尊重比重大于亲密）；这与大众聚饮（朋友聚会、家庭聚会）有明显的差异性（大众聚饮亲密在前尊重在后）。因而，政商务酒生存的土壤是能够充分满足“宴请、送礼”等礼节层面的“形象需求”，“不一般的人不喝很一般的酒”。酒水质量、包装档次、品牌知名度、品牌特色（地方特色白酒）、价位高低等都直射出待客之道或礼宾之道的“情真意重”。总之，档次决定形象，形象决定尊重程度。

　　三、“奢侈”和“奢适”心理。　　

　　“形象至上”的表现就是白酒产品的价格高低。奢侈品的属性是“稀缺性和独享性”。政商务消费在某种程度上已接近奢侈品，从五粮液、茅台的价格就足以体现这一点；而五粮液和茅台的专供酒、内供酒等则体现出独享性；求好更求贵。　　

　　高端和超高端白酒(奢侈品)的主力消费群是处于政商务群顶端、或具有较强影响力的中/低档政商务群。奢适品是消费能力不足，但形象不能过低的心理作用下的产物。市场表现就是近几年热炒的白酒次高端价位，覆盖200-500元。　　

　　不管是“奢侈”还是“奢适”心理，政商务消费档次必定高于大众消费。　　

　　四、 “适度”与“健康”消费心理。　　

　　政商务场合，把酒言欢之际，通常会涉及一些属于政商务的秘密或机密。这时需要主客双方慎重对待，慎重对待要求人的大脑必须清醒。这就导致政商务场合白酒消费量的适度原则；即使量大，健康需求就会体现，要求饮用后会比较清醒，不会产生头晕口干舌燥、口齿不清、胡言乱语等后遗症。“适度”与“健康”消费心理的表象作用是让政商务白酒的单瓶容量降低、酒度降低、口感绵柔化、柔顺化。　　

　　五、 细分的心理特征。 　　

　　细分一：取悦心理。这种心理源于下级对上级、商务对政务，属于较低层次的尊重心理。政商务取悦心理的动作是对“目标消费、宴请、公关”对象进行研究，挖掘其喜好与真正的利益需求点，以委婉的方式满足对方合理需求，达到自己的目的。现行的白酒营销中普遍缺少这种取悦心理的研究，白酒经营者们通过压迫和引导的方式让消费者主动或被动接受。比如公关团购中以高额的利益推动公关团购的进展，缺少取悦。　　

　　细分二：厚黑心理。与政商务用酒的相关联的厚黑层次较低，主要是为了便于取悦效果的最大化，宴请和送礼为主。主动者师出有名，被动接受者坦然受之。

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