一、沉默不是金，责任才是金　　

　　说句实话，没有一家企业愿意发生危机事件，但也没有一家企业能够真正避免危机事件。尤其，当一个企业发展到足够大的时候，企业运行的任何一个环节出问题，就有可能引发难以估量的危机事件。因此，危机本身也许并不可怕，可怕的是解决危机事件中的企业态度和行为。

　　笔者认为，每一次危机事件都是一次检阅，它不仅考验你的态度，更要考验你的行为。事件过后，消费者的信心能否恢复，更多取决于企业在危机处理过程中的表现。

　　然而，我们的企业往往面对危机事件的时候，要么态度消极，要么行为不当，甚至想通过“沉默”来解决问题。尤其，面对蜂涌而至的媒体，他们最擅长说的一句话是：对不起，不可奉告。

　　两个孩子吵架了，其中一个保持沉默，也许是件好事；但在危机事件中保持沉默，却不是好事。这不仅让公众看不到你的态度，还给人感觉像是“默认”，更像是“销声匿迹”，会导致更大的危机。因此，笔者想说：“沉默”不是金，“责任”才是金，在每一次危机事件中，只有勇敢地负起“责任”的企业才能真正活下来，赢得消费者更大的信任。

　　不过，遗憾的是，每当危机事件袭来的时候，把“责任”真正做到位的企业却寥若晨星，多数企业都在找借口推卸责任，找缝隙逃离危机，把真正的法则抛在脑后。

　　2005年雀巢“碘超标”事件，本应该在发生之初就可以控制和解决。但由于雀巢公司当时的态度不积极，采取的行为不妥当，造成了难以挽回的损失。

　　也许，当时正如雀巢所说，碘超标对人体确实不会带来太大的安全和健康问题，但面对已经爆发的危机事件，这种“辩解”是毫无意义的，就算你有道理，也无济于事。更糟糕的是，当消费者要求退货时，雀巢居然表示：“对问题奶粉，目前尚不实行召回”，面对愤怒的消费者采用了“沉默”的态度。然而，后来事情一天比一天恶化，甚至上中央电视台，到了实在无法“沉默”的时候，雀巢公司相关负责人才露面，在媒体上公开道歉，并宣布召回相关奶粉。而这个来之不易的道歉，自从事件发生即日起整整推迟了半个月。

　　可惜，对危机事件而言，沉默不是金，但时间是金，责任更是金，假如当时雀巢公司把这两个要素良好地结合在一起，及时、有效地解决问题，也许不会造成那么大的危机。5年的时间已经过去了，现在让我们回头看雀巢奶粉，由于“碘超标”事件的影响，曾经位居中国奶粉市场领导地位的品牌已经失去往日的风采，甚至被伊利、贝因美、雅士利、圣元等诸多本土品牌超越，至今难以翻身。　　

　　二、与自己的错误划清界限　　

　　营销From EMKT.com.cn战的本质是心智战，从营销的角度谈“重塑信心”，就不得不谈到“洗心革面”的概念。也就是说，每当危机事件过后，我们必须要做到与自己的错误划清界限，让消费者实实在在感受你的“革命”，不能在同样的问题上重蹈覆辙。

　　对一个有责任心的企业而言，在危机事件中勇敢地承担责任也许不算太难，但事件过后，让公众明确知道你与过去的错误已经划清界限往往成为难题。因为，这涉及到企业里里外外太多的利益，甚至有些企业因为事件的平息而认为“没有必要这么做”。然而，笔者认为，这恰恰是你长期萎靡不振的原因所在。

　　蒙牛即便事件不断，问题重重，但在这一点做得确实不错。在2008年“三聚氰胺”事件中，他们不仅第一时间做出响应，并通过实际行动与自己的错误划清了界限。虽然人们对牛根生的“万言书”褒贬不一，但对此事件的态度和行为给予了认同。

　　三、优先激活渠道信心　　

　　在危机事件中，销售渠道的重要性仅次于政府和媒体，位于极为重要的位置。因为，在危机事件爆发后，消费者不仅要看政府和媒体的态度，同时要看渠道的反应。如果渠道没什么动静，消费者也不会惊慌到哪儿去；但是，渠道都开始下架了，必将会引起消费者的恐慌。因此，当危机事件爆发的时候，尤其，当事件与你没有直接联系的时候，安抚渠道、稳住渠道是至关重要的措施。

　　三聚氰胺事件过后，我们也一直在观察受损较严重的几个乳品企业。结果发现，越是大企业，其销售恢复速度越快，而中小型企业却相对缓慢。这是为什么呢？也许很多人会认为，这是大企业的品牌影响力在起作用。然而，笔者再想加一句：除了品牌，渠道的作用也功不可没。

　　大家可以想想，像伊利、蒙牛等乳业巨头对渠道而言意味着什么？意味着利益，意味着一个经销商或分销商做不做乳制品的标志。因此，当所有企业被卷进去的时候，他们优先支持的一定是大企业。

　　那么，当所有的渠道都重新卖起他们产品的时候，甚至扩大他们的陈列面积的时候，消费者到底如何选择呢？答案是不言而喻的。

　　所以，在危机事件中，不要忽略渠道的作用，必须在第一时间向渠道成员解释一切，优先激活他们的信心。尤其中小型企业，没有像大企业那样强大的利益驱动力，因此在关键时刻更应该竭尽全力稳住渠道，激励渠道，防止渠道的叛变。　　

　　四、善待你的忠诚顾客　　

　　每当危机事件爆发以后，我们都能感受到销量在下滑，市场在萎缩。但同时也会发现始终有一部分消费者仍然会继续购买你的产品，确保你的现金流不会断绝。那么，这部分消费者到底是谁？不是别人，就是你的“忠诚顾客”。

　　当危机事件平息后，企业要想恢复消费者信心，就必须善待你的忠诚顾客，开展更多的“回馈”和“答谢”活动，把他们的信心优先恢复到危机前的水平，然后通过他们的行为再去影响其他消费者，以达到恢复信心的目的。

　　这听上去，好像有点理论化，让你感觉无所适从。其实不然，找到你的“忠诚顾客”并不难，消费者连续研究、个案研究，甚至零售研究等很多研究工具都能在不同程度上实现这个目的。尤其，会员制销售企业更容易找到自己的忠诚顾客。但笔者想给大家推荐一个比这些工具更简单的方法。简单到什么程度？甚至你根本无需了解你的忠诚顾客到底是谁。

　　笔者定义“忠诚顾客”，共分四大指标：重度消费、持续消费、承诺消费和推荐消费。其中“重度消费”指标就是辨别你忠诚顾客的第一关。如果你想答谢你的“忠诚顾客”，就要按照消费者的平均消费水平，对那些重度消费者进行“回馈”活动即可。比如：就拿奶粉来说，那些每次购买量超过800克的、每月购买次数超过2次以上的消费者就是你的重度消费者，也极有可能是你的忠诚顾客。因此，无论他们是谁，你只要对这部分消费者给予情真意切的“回馈”或“答谢”，就可以达到目的。当然了，如果你知道他们是谁、有什么特征，你的活动就会变得更加清晰而有效。

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