看这些广告，正是看世界杯时；或者应该反过来说，看世界杯时，看到了这些广告。职业的习惯，忍不住要说几句，方家姑妄听之。

　　“九八世界杯指定产品，LG空调，强劲制冷，全球共享。”配合这一广告词的画面，是一位雄健的男子，竭尽全力，开出一个带火的大球——一个被希望和力量点燃的大球，然而火球冲到网前，却敌不过“门将”LG空调，LG空调的强劲制冷效果，把火球的冲刺力量刹住了，把火球冻成一个冰球，冰球掉在地上摔碎了，之后是男子的垂头丧气和LG空调的自鸣得意的笑声——LC空调赢了。

　　LG空调真的赢了吗?看这则广告的人对这则“球场故事”是兴奋还是扫兴?对于在非偏袒情景中的观众来说，进球才是他们的兴奋点，才是和他们的心理趋向相顺的。LG空调是什么角色?是一个违背人心的角色。一“夫”当关，万球莫进，多么令球迷扫兴的事，多么不得人心的LG空调!又是在世界杯，还是世界杯指定产品，怎么如此不会“卖乖”?看看乐百氏是怎么做的，“乐百氏精彩射门，由乐百氏特约播映”，精彩射门，球迷的兴奋点，乐百氏重播给你看，你不觉得乐百氏为你做了件好事吗?你能不感谢乐百氏吗?再看看爱立信是怎么做的?世界杯，家家看球，人人议球，连爱立信手机也不甘寂寞，上场踢球了——幽默而轻松。都是以足球做文章，巧妙却各不相同。

　　以为LG空调摔坏的是足球吗?只说对了一半。听听广告词：“强劲制冷，全球共享”。在语言与画面这种错位中，摔坏的就既是足球又是地球了，LG空调不仅要激怒球迷，而且要激怒全世界了。

　　做广告要懂得受众心理。人们从本能上倾向于健康、光明、温馨、和谐等积极向上的格调，这种格调的信息传达会引起人们的正向心理反应，因此信息的接受是顺畅的、轻松自然的。相反，自私、冷漠、黑暗、破坏等消极格调的东西，人们从本能上是抵制的，即它引起的是人们的负向心理反应，人们不愿意接受这样的信息。所以广告信息以怎样的格调来传达非常重要。广告不是悲剧，不能把美好的东西撕毁给人看。相反，广告应是喜剧，轻松、欢乐，激情昂扬。有一种广告模式，即“困境——解脱”模式：你陷于困境了，我的产品来给你解脱。这种模式的主笔是落在解脱上，困境只是一种引笔或铺垫。如果有谁做广告宣称“我的产品会使你陷于困境”，你会觉得不可思议，可是LG空调演给你看的是什么?

　　LG空调，想一想，你摔坏的到底是什么?

　　美的空凋是用白熊做传达主体。为什么用白熊?稍一动脑筋，你就会想到，白熊生活在北极，那里冰天雪地，白熊代表着寒冷，用白熊做传达主体，是在表现空调的制冷效果。这个推理不算复杂，但你看广告喜欢推理吗?尤其是广告中的噪音充斥你的听觉，两只白熊的烦燥不安的动作牵动你的视觉的时候，你有暇推想吗?这则广告我开始只看出它传达的“噪音低”，而没有反应过来自熊的意义，乃至同事提醒：“用白熊表现冷呀”，才恍然大悟同时懊恼自己的迟钝。稍稍平静之后，在课堂上做了一个小小的调查：“在美的空调的广告中，你一看到自熊就想到寒冷吗?”多数同学如我一般迟钝说没有。看来虽然“白熊生活在北极，那里寒冷”也是一个常识，但却不像“燕子低飞下大雨”那样深人人心，毕竟白熊和北极离我们生活太远，况且又是模拟白熊，它们与寒冷的联系，就更不是那么直接了。美的空调的两则广告中，都没“冷”这一字眼，这一信息传达它“全权委托”给白熊了，想求一个不言自明的效果。但我感觉，暗示不如明示好。因为大多数人看广告是“懒惰”的，除了听到、看到和感觉到的之外，一般不愿再去推测它的隐含意义。情调的东西寄托于感觉和意会要比寄托于语言文字效果好。而“冷”这种理性的概念，要借助于人们的推理才能获得，未免太“劳动”观众了。

　　LG空调的制冷效果使整个球都结冰了；美的空调让生活在冰天雪地里的白熊都满足了；格力空调则是“更冷、更静、更省电”，三家的广告都在宣传他们可以使你冷。

你想冷吗?

　　你买空调是想买什么?

　　恐怕三家空调都忘了，空调的产品核心是适宜的温度，而非寒冷。严寒和酷热一样，都不是人们所期望的。所以空调广告的“冷”定位与人们的期望错位了。

　　LG空调——冷；美的空调——冷、静；格力空调——冷、静、省电；海尔小状元——静，这是目前国内几个品牌空调广告的诉求点，即定位点，可以发现他们都是实体定位。其实，该几大品牌空调的功能、品质都不相上下，人们对于空调的功能已有认识，在这种情况下，广告就不一定要局限于实体定位、理性诉求，可以采取超产品定位、感情诉求。定位是对照竞争产品突出自己的特色，大家功能、品质差不多的时候，都搞功能、品质定位，实际就是没有定位。在VCD的广告轰炸中，除了“我们一直在努力”的爱多和“要做就做最好”的步步高，你记清哪个是六级纠错、哪个是超强纠错，哪个是纠错更神奇了吗?

　　当你的产品是一种全新产品，人们还不知晓该产品的功能与作用的时候，或你的产品功能品质等确实不同于、优于竞争产品的时候，广告可以采取实体定位；当人们对该类产品的功能品质等都非常清楚，而你的产品又不突出优于竞争产品的时候，广告就可以进行超产品定位。把握的尺度是，实体定位不要没有新意，超产品定位不要令人莫名其妙。

　　农夫山泉是搭了世界杯这趟车“出山”的，就一个热门话题来打响一个产品，虽已有不少先例，但却是一个总不陈旧的方法。农夫山泉赞助了中央电视台对世界杯赛的转播，它的广告词“喝农夫山泉，看九八世界杯”写到了中央电视台“世界杯之夜”节目的背景上。但总感觉它对这一机会的利用不充分。一是背景字幕的形式不如说出来效果好，虽然它也有男中音的告白广告，但量很少。第二点就是它的广告词不押韵，让人没有听和说的兴趣。凝炼、有趣、押韵的词句，朗朗上口，才让人爱听爱说并容易记忆。其实，农夫山泉的广告词只需加一字变成“喝农夫山泉水，看九八世界杯”，合辙押韵的问题就解决了。在世界杯前及世界杯期间以告白加字幕的形式反复宣传，几个月的时间，这一广告词人们就“咬得牢牢，记得牢牢”了，真不知世界杯之后，还有多少人能记住“喝农夫山泉，看九八世界杯”这样一句没有趣味的话。

　　今年旭日升冰茶推出了两则新广告，一是“釜底抽薪篇”，一是“旅游篇”。第一篇的主题是“从根本上解决”，大概是想说旭日升冰茶可以从内里调节人体，使人“心静自然凉”。但是以“釜底抽薪”来比喻饮料对人的作用甚为不妥。人的生命也可以说是一团燃烧的火焰，谁愿意让釜底抽薪?釜底抽薪了，你也就“息火”了，倒是彻底凉快了，可你愿意吗?

　　第二篇，旅游篇。一群旅游的孩子口渴了，却有不同的需求：有想喝可乐的，有想喝比茶更清香更解渴的，有想喝带果汁营养的。没问题，旭日升冰茶都可满足。旭日升冰茶是“茶的解渴，果汁的营养，可乐的激情”。

　　可是，旭日升冰茶，你到底是什么呢?你的解渴和清香比得上地道的茶叶吗?你的果汁营养比得上100％果汁吗?把冰茶标榜成可乐更是“节外生枝”。

　　广告要创自己的产品特色，而不是跟随别人的特色，否则你就不仅为别人做了宣传，而且使自己永远跟在别人之后。姜武愿意让人说他是姜武而不愿意让人说他是姜文的弟弟，就是这个道理。

　　从另一个道理讲，广告不是产品说明书，即使你的产品有很多的优点，广告中也不可面面俱到，要突出一点，从而给产品定位，否则产品形象就模糊了，什么也是就什么也不是了。

　　倒是旭日升去年的广告“旭日升冰茶，爽口爽心”特色鲜明，颇有“晶晶亮，透心凉”的点化效果，对于诠释冰茶恰如其分。而楚氏兄弟的表演歌唱，则宣泄出旭日升冰茶的激情。情绪要靠情绪来感染，念白“激情”，激情就苍白无力、波澜不惊了。

　　仔细读过这段字幕，你就会知道，这是对那个由一双翅膀演化而来的产品标志——变体M的绝好注释，是对“随时随地传信息”的升华：摩托罗拉使你不必囿于固定的空间就能传收信息，因此给了你空间活动的自由，就像给你插上双翅一样，扩大了你的视野和空间。最后的“飞越无限”更是一语双关，既指摩托罗拉可以　使用者无限的空间自由，又道出了摩托罗拉的追求永无止境，可以说是整个广告的点睛之笔。应该说这是一则主题突出定位鲜明的好广告。

　　但问题是，有多少人会仔细读这段文字稍长字体略小的字幕呢?

　　多数人看广告是一种无意注意状态，他们是以最方便最省力的方式看广告，由于眼睛和耳朵总是“打开”状态，所以眼睛看画面是方便的，耳朵听声音是省力的，而读文字，尤其读稍多的文字，就不是那么省力了，而且往往是在有意注意状态下，人们才会读，否则可能是视而不见。摩托罗拉广告从头至尾没有一句念白，广告词全部以字幕形式出现。看广告的人若没有读字幕，他会不会知道这是摩托罗拉的广告都很难说。退一步讲，即使说广告最后的双翼变M很巧妙、能吸引观众视线，观众也许会知道这是摩托罗拉的广告，但如果效果仅止于此，那么对于如此长的广告来说是不是太亏了?

　　就信息接收效果来说、人的视觉和听觉同时接触信息比单纯以一种器官接触信息要好。电视媒体的长处就在于它可以同时作用于受众的视觉和听觉，那么为什么舍弃一种呢?

　　另外，做广告要注意信息传达的方式要和受众的无意注意状态相适应，使他们能很方便地接收到广告信息，而不要期望于受众的有意注意状态。当然可以一种强刺激来引起受众注意，但要自然，不要生硬、做作。

　　所以感觉摩托罗拉的广告若采用旁白或字幕加旁白的形式，效果会更好些。

　　再有，它的英文歌曲声音太大；又没有多少人能听懂，所以不如让它声音小一些，弄成背景音乐的效果，更能传达飞的意境。

　　最后，广告略长，字幕出得太慢。

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