如何高效拓展农村市场 _ 文库

　　集中性、节日性消费突出。农村市场的淡旺季比较明显，节庆性消费比较突出。受制于消费水平和渠道便利性，农村消费者大量的消费都集中在某一个特定的时间段，或者说某一个特定的地点。与城市相比，我国农村的基础设施十分落后，限制了零售渠道的向下延伸，消费的网点并不是太多，因而农村消费者的消费经常集中在特定的集市。因此，从消费行为上来讲，农村消费者受传统的特定的地点的影响会比较大。另外，农村消费者在日常消费中精打细算，讲求实惠，但在一些大事上和节日里，如婚丧嫁娶、建房、中秋节、春节等，消费能量会集中爆发出来。

　　这几年来，由于中国城镇化的发展速度越来越快，同时很多的零售业态，比如超市、农贸市场、农改超等等，重心都在下移，这些都改变着农村市场传统的集中性、假日性消费的特性，未来农村消费会变得越来越日常化。基于这样一个变化，农村市场的消费方式会越来越多样化，消费的习惯和方式会逐步地倾向于城市的一些消费特点。

　　统一性与区域差异性并存。中国市场是一个多元化、多层次的市场，不同农村市场的消费习惯、消费能力差别很大，尤其在洗化、食品等快速消费品领域。我们操作过一个炼乳个产品，在浙江的一些地方很多农村消费者把它当作了营养品、乳品，用水冲调着食用，而在另一些地方是将其当调味品来用的。这样的例子不胜枚举。但是有的行业，各个区域的差异性不是太大，尤其是耐用消费品领域。比如说手机，在城市市场手机都成快速消费品了，而农村市场还属于耐用消费品，好用、便宜是农村消费者基本的共性需求，而款式、个性化、是不是潮流时尚等不是农村消费者关注的价值点。

　　注重实用价值、价格驱动明显。受制于收入水平和生活方式，农村消费者比较注重功能性，比较重视实用价值，而对产品的一些附加值，比如精神享受不是特别的关注。比如，对于农村消费者而言，肥皂就是肥皂，洗衣粉就是洗衣服的，什么清香、给家人的关怀等附加价值，农村消费者在消费时考虑的比较少。正因为农村消费者特别的务实，因而农村市场趋利导向、价格导向的消费特点非常明显，品牌化消费不是特别的明显。也正因为农村消费者务实、注重功能利益，因而农村市场产品同质化的现象尤其严重。

　　但是，这一趋势正在发生着一些变化，随着城镇化发展速度日益的加快，随着农村消费者收入的提升，随着农村消费者生活方式的多样化，农村消费者也开始追求个性化、感性层面的价值。但目前来讲，主流的表现还是以产品属性为核心的。

　　面子消费突出、从众心理普遍。受传统文化与生活区域的限制，农村消费者面子消费的特点非常突出，基于面子消费，农村消费者的消费从众心理、攀比心理相比城市消费者而言要严重得多。农村比较接近于“群居”状态，彼此之间有很多联系，特别在意其他人的看法、所作所为，因此，农村消费者不仅根据自己的主观需求来决定购买行为，更多是根据别人的消费行为或消费心理来决定购买。大家都在消费、购买的产品就形成了一种潮流，购买潮流性的产品自我感觉才有面子。这在整个中国农村市场是很普遍的，不仅仅是乡、镇，甚至县或县级市都会存在这样一种消费心理。

　　面子消费是产生从重心理的一个动因，而信息不对称是产生从众心理的另外一个原因。农村消费者由于知识、见识等限制，不像城市消费者可以对产品的信息了如指掌，所以会比较注重别人的选择，“大家都用的我也要用，如果不好的话为什么其他人会用”。同时也由于信息的不对称，意见领袖的推荐对农村消费者的选择也起到非常关键的作用。不同于城市，农村市场的意见领袖多是自然形成的，店主、经验比较丰富的人往往自觉不自觉地会扮演意见领袖的角色。　　

　　从产品来讲，农村消费者对产品的个性化要求不是很强，对附加功能、工业设计等不是特别强调，而更加注重于产品的本质，更加注重产品本身的物理性质表现。正是由于上述消费特点，农村市场的同质化竞争是非常严重的，“假冒伪劣”泛滥也是源于此。因此厂商要要运作农村市场，在产品设计上就不能太花哨，尽量把“多余”的功能去掉，特别突出产品的实用性，直接体现功效性。这样去设计产品，一方面是迎合农村消费者的消费特点，一方面也能够把产品的价格降下来以匹配农村消费者的购买力。当然，仅仅这样做是不够的，还需要针对农村消费者独特的需求，针对性地开发产品。

　　从传播上来讲，农村消费者接触的传播管道相对比较窄、比较少。因而，电视传播对农村市场更加有效。这一点极大地不同于城市消费者，城市消费者接触的管道非常多元化、非常分散，已经形成了真正意义上的分众传播。从高空传播来讲，企业要运用权威性的媒体来影响农村消费者，比如中央电视台。就特定市场而言，所谓一些传统的土仍然是有效的，比如房屋墙体广告等。另外，形式多样的促销、路演也非常受农村消费者的欢迎。总而言之，手段直接、集中、权威性媒体、利益导向是农村市场传播必须要把握的关键点。

　　从渠道上来讲，批发市场和集贸市场是农村市场的主流的渠道，这是必须要去占据的。把握上述渠道的关键是运用好以返利为核心的渠道政策，并且实物返利、现金返利、礼品赠送等各种返利要很好的结合起来，而且要经常的变化，这也是我们通常所说的“渠道炒作”。尤其在经济欠发达的区域，需要通过炒作渠道让批发商广泛进货，再通过批发商去覆盖下面大量零散的小店，这种操作方式绝对跟城市市场是不太一样的。当然，渠道成熟度在不同区域是不一样的，在一些城镇化比较突出的农村市场，就要非常注重占领超市这样现代的零售业态，尤其是在当地有示范效应的网点。

　　最后我们简单谈一下在农村市场怎样塑造品牌。品牌和产品是一枚硬币的两面，这一点在农村市场尤为突出。首先要农村消费者接受产品，接受的人多了就形成了品牌。同样是可乐，在中国很多的农村市场，可口可乐、百事可乐不是品牌，非常可乐才是品牌，因为他们先接触到了非常可乐这个产品，并养成了消费习惯。也就是说，先有量才能谈到品牌。品牌不可能没有根基，从农村市场上来讲的话，品牌一定是附属在产品之上的，农村消费者一定是先接受产品然后才慢慢接受品牌。这和我们前面讲到的农村市场的特点是一脉相承的，因为农村消费者不太注重情感上的附属价值，更多的关注于产品本身的属性、功能性。

张戟：张戟老师，上海至汇营销咨询有限公司/上海战戟营销咨询有限公司首席顾问。营销模式定制专家，“链式营销”理论创立者，中国最权威的营销杂志《销售与市场》第一营销顾问团高级专家及十佳作者，《销售与管理》特聘高级专家，中国权威行业杂志《新食品》产业研究所特约研究员。电邮：zhangji13@163.com，联系电话：18621587892

查看张戟详细介绍　　浏览张戟所有文章