一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始。

　　无论是万宝路、可口可乐、奔驰，还是IBM、强生、吉列，每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着品牌前进的方向，就像迷雾中的灯塔，激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗，这就是品牌愿景。

　　品牌愿景是关于一个品牌未来的最重要的描述，它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图，它告诉消费者、股东及员工：品牌未来的发展的方向是什么？品牌未来要达到什么目标？品牌为什么存在？品牌愿景能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力，一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量，推动着品牌不断前进。

　　一般认为，品牌愿景由品牌未来目标、品牌使命和品牌核心价值三部分构成。

　　那些成功品牌都具有一个清晰、明确的品牌愿景，例如，三星的品牌愿景是“成为数字融合革命的领导者”；索尼的品牌愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”等等……这些品牌愿景都清晰地勾画了品牌未来的目标，指引品牌发展的方向。　

　　英国著名品牌专家Leslie De Chernatony（《品牌制胜》作者）提出“品牌愿景导向的战略管理理论”。他认为一个品牌的建设和维护是由一个团队来完成的，为了确保大家劲往一处使，对品牌达成共识至关重要。因此，品牌建设必须首先确定清晰的品牌愿景，并得到员工的广泛理解和认同，然后再建立与品牌愿景相协调的组织文化并使品牌愿景具体化，以推动品牌愿景的实现。

　　然而实践中，我国大多数企业过分重视品牌识别体系建设，却忽视了品牌愿景在品牌建设中的引航作用。据一项对我国食品、饮料、电子、电器、服装等行业300多个品牌的调研结果显示，95%以上的品牌都没有自己明确的品牌愿景，许多品牌管理者很少思考自己品牌的方向性问题，甚至一些品牌管理者对品牌愿景更是闻所未闻！没有明确的目标和方向，品牌很容易在激烈的市场竞争中迷失方向。

　　那么，如何制定品牌愿景呢？我们应该认真思索这些问题：

　　1、我们想进入什么市场？市场环境怎样？竞争者怎样?

　　2、企业可以投入的有效资源是什么？　

　　3、企业的财务目标是什么？品牌又在这些目标里扮演什么角色？

　　4、品牌现在地位怎样？未来预期目标又如何？

　　5、现在的品牌能够达到未来目标吗？

　　企业在确定品牌愿景过程中，应该注意以下关键点，以避免品牌愿景成了大而空的套话，或者不能够被相关人员认同，最终成为纸上谈兵。

　　第一，要有认同的企业文化氛围。品牌愿景的建立要依据企业内部文化，如果企业内部文化对品牌愿景非常认同，则品牌愿景的实施则会非常顺畅和高效，如果品牌愿景有悖企业文化氛围，其实施成功的可能性则会很低。

　　第二，要有企业员工的参与互动。品牌愿景最终是由每个员工具体参与实现的，因此，品牌愿景的确定应有不同层次员工的参与互动。通过与基层员工沟通，倾听愿景实施的现实情况；与中层管理人员沟通，了解愿景的实施方案；与高层管理者沟通，掌握愿景形成的关键因素等等。

　　第三，要深入洞察市场和消费者。品牌愿景不单是企业董事会、管理者一厢情愿的事，它不仅代表了品牌经营者的愿望和目标，更是消费者使用这个品牌的终极欲望的体现。品牌愿景要求品牌经营者必须对市场和消费者深入洞悉，权衡品牌所承担的社会责任，增强对社会的使命感。本人联系本文

　　例如，民生药业的品牌愿景是：让民生药业成为人们最值得信赖的药业品牌 。

　　民生药业由小到大，由弱到强，经历了80年的发展历程，也成为消费者高度关注和信赖的医药企业。民生药业倡导中国From EMKT.com.cn和谐的管理思想，以“勤、变、进”作为企业文化的核心理念，以“专业化、负责任”为核心价值，确保进入中国制药企业前十强，力争成为世界品牌。民生药业的品牌愿景“让民生药业成为人们最值得信赖的药业品牌”明确了品牌未来的蓝图和目标，唤起企业强烈的使命感和责任感，也激发出员工巨大的勇气和能量。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，杨兴国，资深品牌专家，电子邮件： yxg818@12.com

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