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用几何原理诠释精彩营销 上初一的儿子告诉我,两点之间,线段最短。我这个当年的“数学奇才”忽然发现,这么简单的问题,有时候在给客户做策划的时候,往往就很容易被邵珠富给忽略掉,看来“理解”是一回事,“应用”是另一回事,而学会“灵活地运用”却注定不是一件很容易的事。 昨晚和几个企业的朋友一起吃饭,聊起这事来,邵珠富就问了大家一个问题,“假如你的孩子需要补钙,你打算买什么样的?”一位朋友的5岁的孩子脱口而出“蓝瓶的,好喝的钙” 啧啧,哈药六厂的广告已经是如此深入人心了,不经意间就由小朋友脱口而出。 接着我又问:“今年过节不送礼…….”“送礼就送脑白金” 回答这个问题的是一位年轻的副总,每每逢年过节总会为送礼受累,而对于只需要沟通关系的,简单打点的,他说他送得最多的还是脑白金。 问及为什么,他说这个产品广告多,知名度高,收礼的人都耳熟能详,所以送出去不用担心会被扔掉。 “送长辈”——“黄金酒”,黄金酒也是史玉柱的杰作,虽然广告词和广告内容、广告画面均有做作之嫌,恶俗的广告也为好多人所不耻,但每每牵扯到逢年过节等,好多人回家乡看望老人还是有意识无意识地买上一两瓶此酒带上,送给父亲或者给岳父。 “买家电。。。。。。?” “到三联”,一位时尚的办公室白领应声到。这是过去大家都熟悉的一句广告语。 在她的心目中,“买家电到三联”已经深深地在她的心里打上了烙印,虽然现在三联的优势不再。 补钙就用“蓝瓶的”,至于为什么,好多人往往就忘记了去深究,至于广告中提供的“纯净的,好喝的”,其实好多人心里未必这样认可。 “收礼就收脑白金”,至于为什么要收“脑白金”,恐怕也没有几个人去追究。至于所谓的“年轻态健康品”和“脑白金”三个字一样,都是概念,是营销From EMKT.com.cn的需要,而不是真正意义上存在的元素,它的学名叫松果体素或者褪黑色素,而一旦改成松果体素或者褪黑色素,或许营销就不会有这样的效果了; “送长辈,黄金酒”,为什么“送长辈”就一定是“黄金酒”呢?为什么就不是神力源?为什么就不是劲酒?没有人去追究,现代人浮躁,没有精力去深刻,去认真思考这一问题。反正需要送长辈的时候,我就直接送“黄金酒”就行了。 “买家电”“到三联”。至于为什么要到三联,也没有人去追究,也没有人去认真思考,也没有人觉得有去思考的必要:反正广告都这么说了,你照办就OK了。 诸职此类的广告,无一不向我们阐释着这样一个简单但千真万确的真理:两点之间,线段最短。几何,好多的策划人、营销人都学过;这个定理,好多人熟悉得不能再熟悉了。然而,当策划人和营销人在为一个个所谓的“卖点”“定位”“整合营销传播”“差异化竞争”等营销名词绞尽脑汁的时候,你是否想到过这个初中一年级的孩子必学的定理呢?两点之间,线段最短。 绕了半天大圈子,渲染了半天气氛,包装了大半天,其实,回到原点,最简单的最真实。正如好多人记不住自己爷爷奶奶的名字,但对“阿弥陀佛”四个字耳熟能详一样,简单而且不断的重复,有时候胜过复杂的、非常富有智慧的创意。当所有的人都在玩复杂的时候,你“简单”一下子,不经意间你的收获会更多。 困扰中的营销策划人,切记:在浮躁的时代,“神马都是浮云”,你的营销对象远远没有你想像得那般深刻,大家都在拼命地追求肤浅,所以简单就成了这个时代的主“旋律”,也成了第一要义,在这个信息泛滥的时代,唯有“今天,你X了吗?”“送XX,XXX”这样的让部分人称为脑残级的广告语,靠着不间断地重复,才有可能会在部分人的心目中留下深刻的印象,这也是这类广告词之所以大行其道的深层次原因之所在。 邵珠富,济南时报副总经理,国内多所高校广告专业的客座教授,山东大学天下讲坛的讲师、山东大学硕士生导师、中国移动特聘专家,中国尖锐化营销、中国“1厘米营销”理论的创始人,擅长医药、餐饮及啤酒类产品的营销与策划,联系电话>>: 0531-82886288,QQ515600859,电子邮件>>: szf@e2.cn 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。 |
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