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工业企业营销战略：基础赢利模式决定生存力（上） 红海与蓝海，如同地狱与天堂。工业企业在经历了简单加工制造的低利润阶段之后，当然要抬头看路，为自己的企业找到易于行驶的未来之路。30年前有路不给走，而今条条大路人皆满，时间一直是默默无言的见证者，战略规划与战略执行的契合度越来越低，事前规划到了执行阶段就会改头换面，失去了战略指导的执行比拼，与战略预期效果相差甚远。夜里想来千条路，早上醒来路一条，工业企业战略很容易就迷路了，纲举目张的效果有时候真的像是传说。 战略的世界中，本无任尔驰骋的宽广之路，走的人多了，自然就拥挤不堪，看似蓝海的赢利区，往往终将成为血本无归的红海迷途。蓝海，并不是无竞争的自由区，而是企业依靠自己的赢利模式而精巧构建的战略优势区。很多企业虽然也曾驶入蓝海区域，但总是被汹涌的波涛逼退，眼看着别人满载而归。身陷红海的工业企业，其根本原因有两点：第一，企业战略基础薄弱，没有形成持续的发展动力，只能随着机会之波飘荡沉浮。第二，脱离企业能力现状，急于抓住市场机会，一个企业同时运行着几种相互矛盾的经营战略，往往欲速不达。因此，叶敦明认为，红海、蓝海，只是结果，绝非原因，正所谓没有夕阳的行业，只有夕阳的企业，企业赢利模式是因，它决定了企业经营的效力。 对于很多资源限制性工业企业而言，有六种基础赢利模式可供选择，它们分别是：产品金字塔模型、基础产品模型、多种成分模型、专业化利润模型、地区领先模型、售后利润模型。其实这些赢利模式大多都已经被工业企业自觉或者不自觉地运用着，而且，它们之间也没有好坏之分，只是适合不同企业的不同发展时期而已。之所以拿出来详细地加以解析和评说，用意在于帮助工业企业管理层养成良好的战略意识和经营耐心，只有具备了最为基本的生存能力，才谈得上放眼未来、持续发展。否则，胡乱碰对的赢利模式，即使有一个不错的开头，在经由市场变动的时候，还是会自乱阵营。 企业赢利模式被误解、误用的概率很高。首先，模式这两字，就容易让一些走捷径的企业照葫芦画瓢，结果就是千军万马抢过独木桥；其次，企业赢利模式是战略方向与战略执行合二为一的持续过程，在确定年度规划之后，必须经常性调整才可以与市场变化保持协调关系，而有些工业企业梦想着一劳永逸的赢利模式，结果就会弄巧成拙；最后，工业企业赢利模式是外在市场机会把握与内在经营管理的互动过程，剑走偏锋的做法导致竹篮打水一场空。再好的赢利模式也都是积少成多，从量变到质变的跨越，它需要持久关注的耐心、精细化管理的做法、稳定与变化的拿捏功夫。赢利模式是实业家的一盘大棋，轻率冒进的企业商人，切勿东施效颦。 企业赢利模式的内在结构，有四要素、五要素的两种划分方式。四要素包括：客户选择、价值获取、战略控制和业务范围，欧美咨询专家和企业管理人士较为偏爱，它分别从外在市场（客户选择、价值获取）和内在管理（战略控制）两大块面，相互关联，易于理解和使用；五要素则包括：赢利源、赢利点、赢利杠杆、赢利屏障和赢利家，赢利源与客户选择相近，赢利点与业务范围相近，赢利杠杆与价值获取相近，赢利屏障与战略控制相近，但相比之下，前者的视野都相对开阔一些，而且利润家还更上一层楼，强调人的因素的重要性。一般来说，赢利模式的构成可以用四要素来分解，而赢利模式确定之后的再检验，则可以用五要素来深入研判，叶敦明将在后续的赢利模式方面的文章再加以详解，此处不再提及。 赢利模式的四要素有必要加以简单的解释一下，以方便后续的六大赢利模式的深入探讨。第一，客户选择。你希望拥有的客户类型，你又能为他们提供什么价值，他们又如何让利赚取合理利润？第二，价值获取。你怎样从目标客户那里获取自己希望的回报，除了产品这个直接载体之外，还有其他什么办法吗？第三，战略控制。潜在的利润如何加以保护，客户的真实购买理由是什么，他们又会如何被竞争对手挖走呢？第四，业务范围。企业主要的经营活动是什么，有需要做出什么变化，以留住最佳客户，带来预期的高利润，并实现有序的战略控制呢？ 赢利模式的四个要素，要保证其整体设计始终围绕目标客户最在意的需求偏好，这样才能把企业经营带入理想的利润区。同时，这四个要素要协调一致，相互促进，就像营销From EMKT.com.cn4P服从于品牌定位，企业赢利模式四要素则要服从于既定的利润指标。好啦，赢利模式的基本知识业已交代完毕，接下来就要揭开六大基础赢利模式的面纱了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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