做广告侈谈文化是近年的时尚。这既是许多文化人下嫁广告后的“新不了情”，也是广告自身个性化追求的逼迫。我们的生活越来越精致了，吃喝玩乐百般用度都要用文化包装来添一点滋味。

　　我想谈三个问题：

　　用文化做广告的两个“主义”；

　　适合中国广告环境的文化选择；

　　“好广告人”与“伪文化人”

　　鲁迅的“拿来主义”显示了学习的热忱、从容的气度以及强盗的敏捷。当某种文化能增强商品的促销力或利于企业形象建构时，为什么不迅速行动据为已有呢？

　　胡适的老师、美国人杜威更加赤裸裸，他的“实用主义”明确表示：为了某种目的，我们可以也应该不择手段。对于文化，我们正可以抱着实用的目的，作有利于我们的肢解、包装和解读，毛泽东不是从《红楼梦》里读出了“阶级斗争”吗？希特勒不是从尼采哲学中读出了“法西斯主义“吗？

　　我最不耐烦板腐的文化人小心翼翼地使用他那点可怜的“文化”，那么吝啬而宝贝。广告人应有鲁迅的EQ和杜威的目的性，当然这一切的前提条件是你真的有文化。

　　我每每不忍看世界华文广告的得奖作品，我羡慕得以产生那一类广告的文化环境。他们在物质和精神之间找到了一种平衡，他们知道自己所由产生的那个文化血脉，并且能从容地面对西方文化的冲击，最后他们都是有趣、真性情的人。我觉得致力于文化创意的广告人应该读一读《董桥散文》，他置身香港，有多年游学英伦的经验，同时对中国旧学又有精湛的研究。照片上的他嘴角深藏着一抹神秘的笑，仿佛是圆融后一个意味深长的默契。看一看的他的文章标题吧：《让政治和经济好好过一个周未》、《走，喝下午茶去》、《撒在沙发上的文化史》……董桥为什么不做广告呢？

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