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太阳能企业品牌定位的几种方法 2010年已经接近尾声，回顾这一年太阳能行业竞争的一塌糊涂，有人讲是行业洗牌，有人讲是行业发展的规律，众说纷纭。太阳能热水器行业经过了几年爆炸式的增长已成为新兴行业中竞争极具激烈的行业，相比往年2010年是我国太阳能行业竞争更为激烈的一年，用“白热化”这个次并不过分，很多企业“朝阳变夕阳”，在销量上遭遇“滑铁卢”。一些在全国被称为太阳能产业集群的地区像嘉兴、海宁、泰安等很多企业面临危局，据相关资料部分地方的企业倒闭数量达到了四分之一到三分之一，陷入了“到闭门”。行业呈现的销售状态是“旺季不旺，淡季更淡”！ 究其原因简析如下： 1.需求的的相对萎缩 A：大环境经济危机的影响； B：产品本身特点： 1）太阳能产品是一个产品寿命周期比较长的产品，一般状况下三五年不会坏，即使坏了很少人会立刻去换，或者进行品类转换或者品牌转换； 2） 产品升级和更新换代速度慢； C：新农村建设的影响； D：小高层的推进； …… 2.行业生产规模的剧增 A：大小太阳能厂家数千家； B：各中级企业以上的生产线上线，大企业全国的生产布局； …… 3.行业产品同质化 A：产品本身的同质化； B：行业科技创新的企业太少； C：包装策划能力的缺失； …… 4.众企业对价格战的乐此不疲 A：家电下乡对企业销售的拉动影响力效果内没有达到预期，家电下乡倒成了很多企业产品品质的一个产品和品牌背书； B：促销活动的大肆推广（降价、买赠、抽奖等） C：通过提成本生产投机取巧抵价倾销； D：没有品牌形象和“卖点”的的价格支撑； 5.品牌个性的缺失 A：拥有品牌个性的企业太少；（一线品牌太阳雨的“保热墙”，桑乐“数字化”；二线品牌双能“高寿太阳能”，雨晰阳光的“京字”招牌等等） B：注重品牌建设思路的企业不多，认为品牌建设一个花钱和不一定有效果的差事； 6.工程市场的兴起 从近两年国家政策的调整和众企业在操作上对工程市场的倾斜可以看出工程市场终将是未来太阳能热水器的主流市场，从很多企业对平板太阳能和阳台太阳能等基于建筑的产品研发和推广也能见证这一点。近期，很多的企业不但在产品上追求与建筑的和谐统一，也在农业、工业用水等传统行业中的应用拓展，这在一定程度上也分割了单机的市场。 行业竞争太激烈了，这不仅是很多企业老板心声，更是所有行业同仁的心声。有位朋友对笔者讲过这么一句话：“卖太阳能今年我都送冰箱、空调、洗衣机、电动车了，价格也降了，奖也抽了，我不知道明年怎么弄了？”这是很多企业老板和经销商的心声。 笔者看来，行业调整已经开始，品牌集中化正在进行，一些既不注重产品研发和升级，又不注重企业品牌建设的牌子终会在未来的几年销声匿迹。大类太阳能企业在未来的出路只有一条“走品牌之路进行差异化营销From EMKT.com.cn”。 “产品是基于消费者需求的现实化，品牌是基于产品的人性化”。笔者一直坚持这种观点。在品牌策划的过程中笼统的讲往往基于两个层面，一个是理性层面，一个是感性层面。理性层面主要是基于产品功能点、产品技术点、核心价值、消费者利益点等进行独特诉求；感性层面主要是基于品牌本身的目标消费者进行定位和写真，以建立关系，寻求共鸣。 就太阳能行业而言，太阳能产品名称基本和企业名称、品牌名称是一致的，只有少数除外。对这些企业而言，产品的定位很大程度上决定了企业品牌的定位，就这一点基本上是企业的占位性展品来支撑企业品牌的定位和与其他竞品的区隔。 为此，笔者结合行业内品牌企业的品牌定位和定位常用的几种定位方法与各位分享。 1.基于产品功能进行定位 产品定法的出发点是基于自己的产品，不管自己的产品造出来好也好，一般也罢，他都是我们的孩子，我们唯一要做的就是抚养好他。有人讲“月亮是人家的园，老婆是人家的漂亮，孩子是自己的好”！那么，我们同样可以倾注自己的心智对自己的“好”产品的“独特优点”提炼出来与消费者朋友进行分享。 在其他行业中，功能性性卖点的定位已经使众多的企业实现了品牌和产品的出位，像猫人的“时尚内衣”定位，王老吉的“去火”，江中健胃消食片“肚子胀，不消化就用江中牌健胃消食片”功效，碧生源减肥茶“瘦臀、瘦腰、瘦腿，嗖的一下不要太瘦”就是基于其隐形的卖点“想瘦哪痩哪”等。 太阳能热水器的产品功能性现在和未来的趋势为“智能化”“数字化”“集热”“保热”“全自动”“长寿命”“杀菌”“清洁水垢”“即开即热”“大容量”等。 行业内品牌性企业给予产品功能性的定位： 太阳雨——“保热技术”——保热墙 桑乐——控制仪——超强数字化 华扬——集热——高能 四季牧歌——一键操作——全自动 …… 另有些企业在产品功能上进行脱离热水器本身最基本的功效“提供高温、即时、清洁、省事的热水”而进行另外的脱离其最原始和核心的功效的产品功能外延，笔者认为是不合适的。像 XX品牌——风水 虽然我国的居民受传统文化的影响，但是风水概念牌似乎偏离了产品本身的核心功能，我国就风水和太阳能实现对接共鸣给人的感觉有点无厘头和别扭。如果该产品推出一个系列针对“高端”倒也可以尝试，成功人士的别墅上装一个“风水太阳能”也不是不可，但是高端人士现阶段基本上采用的是“即热式”“燃气式”的绝大多数。 XX品牌——长寿 长寿概念，主要是基于产品的的寿命卖点，现在行业几乎所有的太阳能都说自己的产品能撑十多年，但是很难说服老百姓信服，老百姓不懂“支架工艺”“内胆不可能用卡尺去量”，看起来都差不多，也是很难过终端这关的。 任何一个产品的功能能卖点的定位和提炼，必须基于三个基本点： 1．基于产品品类：该功效是基于本类产品本身的核心功效或者在核心功效达到的情况下对自己产品进行功能性提炼。 2. 基于自己的产品：必须基于自己所生产的产品进行卖点发觉，哪怕是很小的一个点。点不怕小，就怕差异性不够突出和不能和消费者利益点对接。 3. 竞品不能基于自己产品提出：如果不基于自己产品的就容易弄出一个通俗化的卖点，一方面这种功效容易模仿，另一方面此种功能性的推广必须耗费非常的资源才能实现“单项第一”。倘若不是基于自己的产品，盲目进行概念跟风，终有一天会露出尾巴，其他行业很多此类案例说明这一点。别的行业某些企业为增加销售，对其产品进行夸大或者弄些虚无缥缈的名堂虚假宣传，到头来还是因火自焚。 4. 该功效定位必须基于消费者需求：产品功效的建立无论是基于理性还是感性必须基于消费者显性和隐形的需求，就热水器而言在顺序上感性的建立必须是理性需求之上再建立感性功能性卖点。 5. 该功效定位必须有可信、具说服力：功效定位如果虚无缥缈，消费者既自己感官触及不到，心智感性又不能体验那就很难让人信服，具有说服力。过去讲“眼见为实，耳听为虚”，现在的情况是“眼见不一定为实，耳听不一定为实”。 6. 该功效能与消费者实现共鸣：不能与消费者的需求实现共鸣的功能性卖点定位很难拉动产品的销售和招商工作的推进。 就热水器的功效定位和卖点上，笔者提出几个供各位选择： 太阳能、辅助电能——“双动力”太阳能 即开即热——“即热式”太阳能 常年可用——“四季好用”太阳能 集热——“变频太阳能”等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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