当它们面对这么多概念、思想与理论，不知道如何选择。可一旦走错一步，就可能付出血的代价。

　　比如说，某次参加了一个什么论坛会，听见某位品牌专家讲得有道理，他就恨不得马上找这个专家来做咨询。但是，企业不知道这只是局限于某一个点上有道理，如果扩展到一个过程里面它就没道理了。

　　还有一点是很致命的，我们的企业现在对品牌都没有科学的评判标准。如果企业都能有自己的评判标准，它就根本不用找咨询公司，自己就能做了。

　　为什么会产生这种现象？

　　因为企业不懂，它没有评判标准，所以才会去感觉，去找一个自己信任的专家来帮自己做品牌，做营销From EMKT.com.cn。这种感觉就是根据自身的能力去“碰”。

　　换句话说就是，如果企业现在意识到自身的能力不行，感觉某家咨询公司或某个咨询顾问不错就认同了他们的观点，最后很可能就会因此走向失败。

　　每个企业都有其不同的实际状况，在其自身的现实条件及基础上进行品牌建设，也需要一步步来，不能奢望一口吃成个大胖子。

　　所以，品牌塑造是一个系统的工程。

　　首先，我们说品牌，它是有符号的，也就是品牌符号。比如张三、李四，我要对张三好，首先要知道张三叫什么。所以，我们现在跟市场进行沟通的时候，首先沟通的是认知，然后才能是好感。但是，我们很多企业一上来就做好感，那是不现实的，是在错误的时间做错误的事情。就像两个人刚一见面，相互都不了解，上来就夸夸其谈，希望别人对自己产生好感，有的人觉得这人太虚了，就不可能对你产生情感认同。　　　　

　　塑造品牌，让别人对你产生好感，是一个潜移默化的过程，是通过你的行为举止、穿衣戴帽……每一个点都能凝结到一个价值里去来体现的。比如说，一位女士穿一身袒胸露背的衣服，但举止又很淑女，这是两个点，但这两点就无法凝结到一个概念上。

　　因此，要围绕一个概念去做一个品牌，就需要有相同的过程和一致的内容。

　　你第一步要做什么，第二步要做什么，第三步要做什么，就像两个人从见面到相熟肯定要有过程一样。

　　你首先要做的就是让你的品牌被大家知道，你是做什么的，你做的是哪种产品；知道之后你才能有第二步的行动，如何做好感，如何做情感认同。好感里面有很多东西需要注意，不是说只建立美誉度就行了，可能还需要建立形象识别，还要让人心里产生欲望，从内心深处需要你的产品，这些都需要从很多方面来实现。这些方面统合在一起要符合一个概念，这个概念正好是你对应的消费者所需要的。

　　这就是品牌的整个塑造过程。

　　更具体一点来讲，塑造品牌是要从产品这个点开始。因为，品牌是依附在产品身上的价值。如果你是一个制造型企业，品牌一定是依附在产品身上的价值，而不是依附在企业身上的价值。如果你是一个服务型企业，它本身就是一个产品，本身可以创造利润，那么企业的品牌就是它利润增加的价值来源，也就是说，你的产品品牌不能独立存在，必须和企业品牌统一起来。

　　如果说做形象的话，也就是说当你成为行业的“龙头”，占领了市场的很大份额，这个时候，塑造的形象是在保护你自己不受侵犯，说明你的品牌已经成功了；当你为了保护自己和别人的品牌而做区隔的时候，你也可以做形象。但是，如果你这个品牌大家都不认知，你上来就做形象，其实没有任何意义。

	刘永炬：北京方圆润智营销顾问公司首席顾问； 国家注册高级管理咨询顾问、多所著名大学、研究生院MBA、EMBA特聘教授；中国广告协会学术委员会委员。先后在国内企业及跨国公司担任市场及营销方面的高级领导职务，在市场运作和执行方面有着深厚的功力和实际操作经验。
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