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营销策划中的点子与方法论体系 随着何阳的没落，按照许多中国人“非彼即是”的思维法则，大概“点子”就要被打入冷宫了。但是，还是有许多点子令我经久难忘： ·在北约轰炸中国大使馆以后，有人给在美国大使馆附近卖茶叶蛋的老太太出了一个主意，叫她找一块小牌子，上写“北约混蛋”四字，插在茶叶蛋中间，于是老太太的茶叶蛋很快就被抢购一空。 ·有一阵子，我老看见中央门地区有人卖小椅子，生意颇为萧条。但某一天，我发现有一处小椅子卖得好，挤进去看，原来他的小椅子椅背上多写了五个字：“宝宝上大学”。 ·话说某教授积十年之功写了一本《秋瑾传》，第一版印了5000册，但各地新华书店订数不足千册。有个体书商得到消息，以30%的书价，将所余4000多册全部购去。然后换封面，画一清代女子，手舞利剑；再改书名为《鉴湖女侠》，内容一字不动。结果各地订单雪片般飞来，一月中竟超50000册。 …… 看来点子本身并没有错，只是出点子或用点子的人出了些问题。 如果一个产品想在人口覆盖几千万甚至几个亿的市场上施展拳脚，如果该产品同时还有挤占市场数年的雄心，光靠点子就力不从心了。这时就需要建立一整套营销方法论的体系。在我看来，营销策划尤其是营销管理中的制度化运作实在是一件劳神费力的细活，仅仅停留在点子层次上就显得有些轻浮。 某一次，一家企业邀我参加营销会议，内容是为该企业的一个产品制定来年各区域市场的销售目标。会议气氛热烈，各区域市场经理为销售指标的多少与公司营销总部讨价还价，不可开交。我深感奇怪的是，他们每人手上只有统一发放的两张纸，上面全是300万、500万直至分摊到每个月的销售目标数据。我真为这家企业捏一把汗，因为我原以为会有各种数据资料紧附其后的。 按我的想法，如果你指望来年在某一城市销售500万，先要按照产品的单价算出购买的人次（如果有重复购买，还要估算每人的年均消费量），假如是10000个人，下一步就要想：怎样才能抓住这一万个人呢（市场是由有消费能力的人组成的）？按照目前的市场细分，该细分市场中有没有可能发掘出一万个人的容量（市场上还有多个显性和隐性的竞争者），如果没有，该不该再开一个可能的细分市场，这两个细分市场有什么样的互动关系，会不会左手跟右手打架？再就是，通过什么媒体能最经济有效地向目标群体诉求，需要多少预算。如果是季节性产品，在“投入产出比”上应呈现出什么规律……然而这些东西都没有，没有人这样细致地去做工作，或者压根儿不知道怎么做。他们只是相互争论，感觉上像是在热烈地讨论问题，实质上等于自言自语。 我觉得一个真正能搞营销策划的人必须同时具备三方面的条件： 一是完整的营销理论体系及最新进展 二是具有营销运作的实际经验 三是每时每刻和市场亲密接触 想具备完整的营销体系需要学习的时间、热忱和悟性，我发现太多自称搞营销的人从来不看书，不看报。科特勒的《营销管理》、波特的《竞争战略》和《竞争优势》从来就没看过，或者只是随便翻了一翻。而最新的一些东西，他们从来就不知道。《梅林正广和的e之路》让电子商务活生生地呈现在我们面前；麦肯锡的《耐克能，我们为什么不能？》为虚拟经营和品牌塑造作出了翔实的注脚；美国美智咨询公司的《发现利润区》为营销战略层面的思考提示了全新的视角。所谓营销创新其实是建立在大量资讯的基础上的。而太多在营销一线的市场人员有的只是绿林好汉的生猛，当市场新出现一个强劲的竞争对手时，他们聚在一起开了五个小时的会议，结论居然是把它灭掉。 具有营销运作的实际经验能让纸上的东西真正落到实处。有太多概念上非常清晰的东西落实起来难度大得惊人。比如精品终端建设、咨询电话的抱怨处理、报纸小软文广告版面版式的控制、竞争产品信息跟踪系统、市场人员管理等等。只有真正了解营销运作实际方式的人才能搞出一套完整的、具有操作性并行之有效的《区域市场操作手册》，否则就只能以58年大跃进的激情天花乱坠地胡说一通市场前景。 “和市场亲密接触”是营销策划人员的基本行为倾向。他应该像片儿警熟悉他辖区内的居民一样熟悉消费者。在营销的层面，它落在纸上的每一个字由此将不再虚脱；在广告创意层面，他必须在销售终端看到购买产品的那些个活生生的消费者——抽象的数据对创意不起作用，创意必须在有声有色的人身上才能找到突破口；最后，在伦理的层面，策划人“为雇主心疼钱”，在地面上做一些艰辛的工作也是必不可少的职业操守。 正如武侠小说是“成人的童话”一样，迪斯尼强调的是“永远的童年时代”，但营销策划却亟需告别天真和虚芜，通过挣扎让自己强大起来。 欢迎您与作者探讨您对此文的观点和看法，作者的电子邮件为： dxd0916@sin.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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